[폴인인사이트] "3억명 시장" 플로가 오디오 콘텐츠에 주목한 이유

중앙일보

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폴인인사이트

"글로벌 오디오 콘텐트 시장은 매년 20% 이상 성장하고 있어요. 3년 뒤면 전 세계 3억명이 들을 시장이죠."

오디오 플랫폼 '플로(FLO)'의 이새롬 브랜드&마케팅팀 리더는 오디오 콘텐트 시장을 이렇게 전망했다. 이 리더는 하지만 "한국적인 오디오 콘텐트는 아직 나왔다고 보기 어렵다"고 했다. 현재 북미 중심인 이 시장에서 '한국을 대표할 킬러 콘텐트'를 만들 기회가 있다는 의미다. 지난 5월 플로가 "앞으로 3년간 오디오 콘텐트에 2000억원을 투자하겠다"고 밝힌 이유이기도 했다.

플로는 출시 2년 만에 멜론·지니와 겨루는 국내 주요 음악 스트리밍 서비스 중 하나로 성장했다. 2020년 '톱(Top) 100’ 위주의 실시간 차트제를 폐지해 눈길을 끌었고, 2021년에는 "음원 서비스를 넘어 오디오 플랫폼이 되겠다"고 선언했다.

지난달 29일 이새롬 리더를 만나 플로가 새로운 도전에 나선 의미를 물었다. 다음은 일문일답.

이새롬 플로 브랜드&마케팅팀 리더는 “킬러 콘텐츠를 만들고 오디오 크리에이터를 발굴해 오디오 콘텐츠 시장을 더 키울 계획”이라고 말했다. [사진 드림어스컴퍼니]

오디오 콘텐트에 2000억원을 투자하는 이유는?

음악을 포함한 오디오 시장에 더 큰 기회가 있다고 본 겁니다. 글로벌 투자은행 UBS에 따르면 글로벌 오디오 콘텐트 시장은 연평균 20% 이상 성장하고 있습니다. 또 미국 팟캐스트 청취자 숫자는 현재 약 1억4000만명에서 향후 3년간 두 배 이상(3억명) 늘어날 전망이고요. 국내 시장도 이런 트렌드를 쫓아가는 중입니다. 네이버 오디오 클립이나 팟빵 등의 플랫폼에서 사용자 수와 이용 시간이 늘고 있죠. 지난해부터 가시적인 변화가 감지됐는데, 시장 성장 속도가 빨라질 시점이 왔다고 봤습니다.

그래서 플로도 오디오 콘텐트 시장에 뛰어드는 건가요?

네. 물론 사용자 숫자 증가만 본 건 아닙니다. 고객의 콘텐트 이용 패턴을 보면 음악과 오디오 콘텐트를 사용하는 시간이 겹칩니다. 출퇴근 시간이나 잠자기 전에 트래픽이 늘어나요. '듣는다'는 일상 행동 패턴 안에서 음악 외 다른 오디오 콘텐트가 많아지고 있습니다.

기존의 오디오북·팟캐스트 서비스도 경쟁사가 되는 건가요?

성숙기 시장이라면 그렇게 볼 수도 있겠지만, 오디오 콘텐트 시장은 이제 커지는 시장입니다. 성장하는 시장에서는 누구든 손잡을 수 있고, 동료가 될 수 있다고 봐요. 플로는 윌라·스푼라디오와도 전략적 파트너십을 맺고 함께 콘텐트를 만들기로 했습니다. 지금 상황에서 누가 시장을 독식하려 들면, 오히려 시장 성장에 방해가 될 겁니다.

어떤 오디오 콘텐트를 만들 계획인가요?

두 가지 방법을 계획하고 있어요. 먼저 국내 정서에 맞는 킬러 콘텐트를 직접 만드는 것입니다. 오디오 콘텐트 시장은 여전히 북미 중심이에요. '한국적인 대박 오디오 콘텐트'는 아직 나오지 않았다고 봅니다. 그래서 올해 초부터 플로 안에서 다양한 실험을 진행했고, 이를 기반으로 하반기에는 직접 킬러 콘텐트를 만들 준비를 하고 있습니다(인터뷰 이후인 지난 1일, 플로는 오디오 드라마 공모전인 '장항준의 스토리작업실' 프로젝트를 공개했다).

'넷플릭스'처럼 오리지널 오디오 콘텐트를 만드는 거군요.

그렇다고 볼 수도 있죠. 하지만 직접 제작만 하려는 건 아니에요. 또 다른 방향으로 플랫폼이 될 준비도 하고 있어요. 전략적 파트너사와 함께 사용자의 오디오 이용 경험을 연결·확장하는 시도를 할 겁니다. 기존 시장에 편입하지 못한 잠재력 있는 오디오 크리에이터가 플로를 성장의 발판으로 활용할 수 있게 하려고 해요.

'유튜브'처럼 이용자들이 직접 콘텐트를 올리는 건가요?

네. 다만 넷플릭스나 유튜브같이 어느 방향 하나를 선택하는 게 아니라, 둘 다를 품는 '하이브리드'가 되려고 합니다. 이용자가 직접 콘텐트를 생산하게 하려면 플랫폼 적으로 많이 바뀌어야 해요. 기술적인 준비뿐 아니라 ‘창작을 활성화하기 위한 장치’가 무엇보다 중요하다고 봅니다.

구체적으로 어떤 장치를 마련했나요?

최근 플로를 업데이트하면서 크리에이터와 이용자 간의 소셜 기능을 추가했어요. '내가 만든 플레이리스트'를 공개하면, 좋아요·공유·청취자 수 등을 합산해 플로 안에서 '영향력'이 높아지게 했습니다. 오디오 크리에이터가 본격 활동하는 시점에는 더 정교한 보상 시스템을 마련할 계획이에요. 궁극적으로는 크리에이터들이 플로에서 자기 콘텐트로 인지도를 얻고 돈까지 버는 경험을 만들어 보려 합니다.

경쟁 업체가 따라오지 않을까요?

차별화에 '완료형'은 없습니다. 플로가 가장 먼저 실시간 차트 폐지를 한 뒤 다른 서비스들이 비슷한 방향으로 따라왔죠. 하지만 겉으로 드러나는 차별성이 전부는 아닙니다. 눈에 보이지 않는 곳에 더 핵심적인 차이가 있습니다. 뒷단의 메타 데이터가 얼마나 잘 정비돼 있는지, 그걸 얼마나 높은 밀도로, 필요한 시점에, 추천에 활용하는지에 따라 사용자 만족도가 다릅니다. 플로는 사용자의 음악 감상 총량과 다양성 지표를 확인하고 있는데요, 처음 서비스를 시작했을 때와 비교해 지금 한 사람이 듣는 곡 수는 주간 평균 60%, 감상 아티스트 수는 72% 증가했습니다.

어떻게 차별화를 계속할 계획이신가요?

음악 스트리밍 서비스일 때부터 플로의 믿음 중 하나가 '취향은 데모(Demo, 표본)를 따라가지 않는다'였습니다. 특정 연령·성별이 특정 노래를 들을 거라는 고정관념을 따르지 않았죠. 철저히 사용자의 청취 행태만을 기반으로 움직이는 서비스가 되고자 했어요. 저희는 '들을 수 있는 모든 콘텐트는 개인화할 수 있다'고 봅니다. 음악·비음악을 가리지 않고 '지금 사용자가 처한 맥락에서 가장 듣고 싶고, 들을 만한 오디블(audible) 콘텐트로 시간을 보낼 수 있게 돕는 서비스'가 되고 싶습니다.