[폴인인사이트] 인테리어로 유명해진 방송국 PD, 리모델링 사업에 뛰어들다

중앙일보

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“평균적으로 서울과 경기권에 있는 38.5평, 13억5000만원 정도 하는 아파트를 보유한 30대 혹은 40대로, 수천만원을 들여 집을 고치고 있었어요. 우리의 코어 고객인데요, ”_윤소연 대표

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2020년 리빙 시장이 패션시장을 뛰어넘는 41조원 규모로 폭발적으로 성장했습니다. 시장의 성장한 원동력은 1인당 국민소득이 늘어나면서 의식주 중 '주' 중심으로 관심과 소비가 이동했기 때문입니다.

그동안 한 번도 생각해본적 없는 새로운 연결을 통해 시장을 개척하고 콘텐츠로 새로운 소비 패턴을 제시되고 있습니다. 창업 5년차지만, 올해 300억 매출 달성 및 차기 유니콘으로도 주목받고 있는 ‘아파트멘터리’의 사례를 통해 부동산 비즈니스 새로운 트렌드를 만나보세요.

※ 이 스토리는 폴인에서 발행된 〈프롭테크 Case Study 3. 아파트멘터리〉 의 1화입니다

폴인스터디 〈테크는 부동산 비즈니스를 어떻게 바꾸나〉에 강연자로 나선 윤소연 아파트멘터리 대표는 "서울과 경기권에 아파트를 가지고 있는 맞벌이 부부인 미들노트 세대를 타깃하고 있다"고 말했다. ⓒ폴인

왜 믿을만한 리모델링 브랜드가 없을까

‘아파트멘터리’는 어떻게 시작됐는지 소개드리겠습니다. 제가 MBC PD로 일을 했는데, 10년 차에 남편과 열심히 돈을 모아 상암동에 있는 33평 아파트를 하나 샀습니다. 그런데 이 집이 너무 마음에 들지 않는 거예요. 전형적이고 일반적인 한국 아파트의 모습이었죠. 이걸 내 취향에 맞는 집으로 고치고 싶었어요. 동네 인테리어를 알아봤더니 평당 100만원을 이야기하는데, 제 취향이 아니더라고요. 잡지에 나오는 곳은 1억 원을 이야기하더라고요. 어떻게 하면 좋을까 내가 가진 돈은 2000만~3000만원 밖에 없는데... 그래서 모든 시공자분들을 꾸려서 셀프 리모델링에 도전했었고, 그 결과물이 아래 이미지 오른쪽에 있는 모습입니다. 왼쪽은 인테리어 전 모습이고요. ‘상암살롱’이라고 인터넷에서 굉장히 유명한 집이 됐어요.

왼쪽이 윤소연 대표가 리모델링 전의 아파트, 오른쪽 리모델링 후의 모습이다. [사진 윤소연 대표]

그 후로 셀프 리모델링 후기를 빠짐없이 블로그에 기록했습니다. 시공자들은 어떻게 꾸리고 비용은 어떻게 되는지를 블로그에 기록했는데, 이게 책으로 출판되고 베스트셀러로 올랐어요. 그 당시에는 인테리어에 대한 관심도 없었고, 마땅히 정보를 얻을 수 있는 곳이 없었거든요. 그러다 보니 제 책이 굉장히 화제가 되었어요. 그러던 중 ‘리모델링’으로 스타트업을 시작했습니다. 리모델링 시장에 믿을 만한 브랜딩된 서비스가 왜 없을까, 옷을 하나 사려고 해도 선택할 수 있는 브랜드가 이렇게 많은데 왜 리모델링은 맡길 만한 브랜드는 없을까 하는 생각에서 ‘아파트멘터리’를 시작하게 되었습니다.

저희는 집을 직영으로 시공하는 서비스를 시작했습니다. 아파트멘터리는 최저가보다는 가심비 있는, 그러니까 가격 대비 만족도가 높은 프리미엄을 소비하고 싶어하는 분들께 공감을 얻었어요. 남에게 과시하기 위한 게 아니라 본인의 공간을 소중히 여기는 분들도 좋아해주셨고요. 저희 비즈니스 모델은 초기에는 단순 했어요. 집을 고치는 전 과정, A부터 Z까지 직접 했습니다. 지난 4년간 300여개의 집을 직영으로 시공했어요. 지금까지 투자한 누적 투자금은 130억 원이고요, 지금도 열심히 달리고 있습니다.

리빙 시장이 폭발한 네 가지 이유

아파트멘터리가 지금 타겟하고 있는 시장이 어떤지 알아볼게요. 리빙 시장이라고 표현하면 보통 일반 소비자 뿐 아니라 기업 소비자 시장까지 포함합니다. 그렇게 보면 리빙 시장의 규모는 2010년 19조원이고, 2020년 41조원으로 거의 2배 이상 폭발적으로 성장하고 있습니다. 리빙 시장의 구성은 리모델링과 홈퍼니싱으로 구분돼 있어요. 리모델링 시장은 집을 뜯어서 고치는 시장이고, 홈퍼니싱 시장은 리모델링 이후에 집 안을 채워 넣는, 데코레이션 시장을 의미합니다. 두 가지의 총합이 40조원을 바라보는 굉장히 큰 시장입니다. 패션시장은 30조원대에서 정체 중인데, 리빙이 패션 시장을 넘어서는 수준까지 올라온 거죠.

리빙시장의 성장 동력은 뭘까요? B2C 시장의 환경의 급변에서 찾을 수 있습니다. 일반적인 환경의 변화가 있고, 의식의 변화도 있습니다. ‘무엇을 입느냐’의 시장에서 ‘어디에 사느냐’의 시장으로 점점 변하고 있죠. 그 다음 경제력의 변화도 있습니다. “1인당 국민소득 2만 달러 시대에는 집을 바꾸고, 3만 달러 시대에는 가구를 바꾼다”는 속설 아시죠? 우리나라가 1인당 국민소득 3만 달러에 접어든 지 얼마 안 됐잖아요. 이제 한국의 소비자는 의식주 중 '주'의 시장으로 진입했다고 판단했어요. 모두가 집을 고치고 집을 꾸미는 것에 관심을 가지고 있으니, 그 시장으로 가자고 생각한 것이죠.

아파트멘터리를 시작한 지 5년이 됐는데요, 제가 느끼기에도 리빙 시장이 급변하고 있어요. 제가 10년, 15년 전 MBC에 입사했을 때 "어떤 프로그램이 트렌드인가"를 놓고 분석한 적이 있는데요, 당시에는 ‘프로젝트 런어웨이’, ‘도전 슈퍼모델’ 같은 프로그램이 인기가 있었어요. 어떤 옷을 입을 것인지에 관심이 많았던 거죠. 그러다 몇 년전부터는 ‘먹방’이 유행하기 시작했어요. 최근에는 모든 프로그램에서 ‘집’을 다룹니다. ‘구해줘홈즈’, ‘나혼자 산다’는 이미 유명하죠. ‘편스토랑’이란 프로그램 혹시 아시나요? 요리 프로그램인데, 사실 메인은 '이 연예인이 어떤 집에 사느냐'가 더 큰 관심사에요. 이런 프로그램이 인기 있는 건 우리도 모르는 사이 '어떤 집에 살 것인가' 하는 문제가 더 중요하게 등장했다는 것이죠. 저는 앞으로도 5년, 10년은 리빙 시장이 폭발적으로 성장할 거라고 생각합니다.

두번째 케이스는 이케아입니다. 국내에 이케아 1호점이 2016년에 오픈했습니다. 오픈 당시만 해도 사람들은 과연 잘 될까 반신반의했죠. 하지만 오픈과 동시에 전세계에서 매출 1위 점포가 됐어요. 리빙에 대한 관심도가 높아졌는데, 그걸 받쳐줄 브랜드가 없었던 상황이었던 것이죠.

아파트멘터리가 '핵심 구매층'으로 꼽는 '미들노트 세대' 라이프스타일의 모든 것. [사진 아파트멘터리]

5년 전 인스타그램을 처음 시작했을 때는 #홈스타그램, #인테리어, #집스타그램 등의 해시태그가 1만 건도 안됐어요. 지금은 어떨까요? 검색해보시면 거의 300만~500만 건은 될 거예요. 사람들이 어떤 집에 사는지 자랑하고 싶은 심리가 많아진 거죠. 특히 결혼할 때 예전에는 "샤넬백 받았다"가 자랑이었는데, 요즘은 "나 명품가구 샀어"가 본인을 드러내는 시대로 변하고 있습니다.

세번째 케이스가 좀더 재미있습니다. 혹시 프리찬센과 루이스폴센이라는 브랜드를 아시나요? 집 꾸미기에 관심 있는 사람들에게 유명한 명품 브랜드죠. 덴마크에서 100년 이상 된 헤리티지 브랜드인데, 이 브랜드가 한국시장에서 지난해 판매량으로 전 세계 1위를 한 거예요. 가가호호 루이스폴센 100만원짜리 조명, 프리찬센 300만원짜리 가구를 사고 있다는 거죠. 그래서 이 본사에서 마케팅 정책을 바꾸었습니다. 오피셜 인스타그램에 들어가보면 한국말로 #프리찬센, #루이스폴센, #집꾸미기 등의 해시태그를 달았어요. 그만큼 한국 소비자의 안목도 높아졌고, 소비하는 마켓이 패션에서 리빙으로 옮겨가고 있는 것을 두 눈으로 확인할 수 있었습니다.

네번째는 요즘 30~40대들이 아파트 매매를 할 때 특별한 셈법을 갖고 있다는 겁니다. 아파트 매매가에 집을 고치는 가격까지 더해서 생각을 한다는 거죠. 내가 5억원짜리 집을 산다고 하면, 여기에 집을 고치는 비용 5000만원까지 더해서 5억5000만원이라고 생각해요. 새로 입주한 아파트인데도 어딘가는 내 취향에 맞게 2000만~3000만원을 더 들여 고치는 건 당연하다고 여겨요. 이런 부분들이 ‘의’에서 ‘주’로 바뀌는 엄청난 변화의 시작으로 보고 있습니다.

아파트멘터리가 풀고 싶은 리모델링 시장의 세 가지 페인 포인트(pain point)

지금까지 리빙 시장은 B2B 시장, 건설사의 특판시장이었죠. 리빙 업체는 대부분 건설사를 대상으로 비즈니스를 전개했는데, 이제 이런 업체들마저도 고객들의 타겟에 맞는 브랜드나 서비스를 만들어서 진출하고 있는 상황입니다.

저는 리빙 시장에 ‘제3의 물결’이 시작됐다고 표현하고 싶어요. 제1의 물결은 개인 인테리어 업체들이 이끌었어요. 3만개에 달하는 동네 인테리어 업체들이 오더 메이드(order made)로 만드는 형태라 할 수 있습니다. 제2의 물결은 인프라가 있는 상태에서 대거 물량공세를 하는 대기업들이 이끌었습니다. 커피로 치면 레시피가 정해져 있고 가성비 좋고, 먹고 싶을 때 언제든 먹을 수 있는 스타벅스 정도 되겠죠. 그런데 최근 고객이 원하는 건 나만을 위한 커피인 거죠. 어느 정도 표준화되었지만 취향을 나타낼 수 있는 커피 브랜드가 블루보틀이라고 치면, 아파트멘터리는 ‘인테리어계의 블루보틀’이 되고 싶어요.

그럼 이 블루보틀의 특이점은 뭘까요? 제2의 물결의 비지니스와는 무슨 차이가 있을까요? 두 가지가 있는데, 첫번째는 브랜딩과 강력한 스토리가 있어야 해요. 집을 고칠 때도 단순히 싼 데서 고치는 게 아니라 '내가 왜 이 브랜드를 선택했는지'에 대한 이유를 찾고 싶어합니다. 두번째는 집요하게 소비자 중심적으로 사고를 해야 된다는 것입니다. 그래서 저희는 고객들이 원하는 리모델링 서비스는 무엇일까, 고객이 우리에게 돈을 지불해야 되는 이유가 무엇일까를 끊임없이 고민하는 브랜드를 만들고 있습니다.

고객이 집을 고치려고 할 때 맡길만한 브랜드가 생각보다 없어요. 그런데 놀랍게도 전국에 인테리어 업체만 3만개가 존재합니다. 전국 편의점 수가 3만개인 걸 감안하면 굉장한 숫자인데요, 그만큼 파편화되어 있다는 뜻이기도 합니다. 한 번에 수 천만원짜리 서비스를 구매하는 시장인데도, 여전히 굉장히 낙후되어 있습니다. 고객들의 페인 포인트(pain point)는 다양하겠지만 전반적으로 어떤 게 문제인지 알려 드릴게요.

첫째는 견적서가 굉장히 불투명하고, 누가 묻느냐에 따라 가격도 제각각입니다. 이 사람이 물으면 2000만원이었다가, 다른 사람이 물으면 심지어 5000만원이 되는 시장입니다. 공급자와 소비자 간의 정보의 불균형이 심하기 때문에 발생하는 문제죠. 두번째 문제는 공급자 중심의 계약방식이에요. 대부분이 블랙마켓이어서 세금 신고도 안 하죠. 세번째 문제는 실내건축 면허가 필요하지만 건축 면허 없이 난립하던 시장이었습니다. 문제가 생겼을 때 소비자가 권리를 보장받을 수 있는 방법이 없었어요. 그래서 모든 서비스 지표를 분석했을 때 가장 불만족하는 대표 서비스군이 아마도 인테리어였을 거예요. 저희는 이 시장에서 고객에게 좋은 경험을 제공해주자는 취지로 시작을 하게 되었습니다.

아파트멘터리의 혁신 ① 표준화된 견적계산기와 다섯 가지 공정

3만개나 되는 인테리어 업체 중에서 아파트멘터리가 ‘Only One’이 되려면 어떻게 해야 될까요? 좀더 모듈화 할 수 있는 방법, 테크를 접목해 고객에게 좋은 서비스를 제공할 수 있는방법을 고민했습니다.

가장 먼저 도입한 건 견적 계산기였어요. 아파트멘터리 홈페이지에 들어가보면 어떤 지역에 누가 계산을 해도 같은 견적이 나옵니다. 지금까지 저희 시공 데이터들을 분석해 표준화된 견적서를 만든 덕분이죠. 그래서 누구에게나 투명하게 공개하는 견적서를 만들었어요.

다음으로 누가 봐도 "이 정도 고치면 공간이 충분히 예뻐질 수 있다"라는 공정은 뭘까를 고민했어요. 약 100여채까지 고쳤을 때, 전수 데이터를 모두 분석했습니다. 그 결과 딱 이 다섯 가지만 고치면 집이 충분히 예뻐진진다고 느껴지는 다섯 가지 요소를 발견했어요. 도배, 바닥, 인테리어 필름 시공, 조명, 커튼이 주인공입니다. 이 다섯가지만 리모델링하면 웬만한 집은 다 예뻐집니다.

이 비용은 평당 50만원이었어요. 보통 잡지에 나오는 집 수준의 리모델링은 평당 300만원이고, 동네 인테리어는 100만원인데 반해 저렴한 거죠. 평당 50만원만 투자해도 충분히 예뻐질 수 있다는 것을 마케팅 메시지로 잡았어요. 거기에서 더 고치고 싶으면 추가하면 된다는 것을 전면에 내세웠어요. 사실 그 선택은 쉽지 않았습니다. 대부분 인테리어업체들이 돈을 더 벌기 위해서는 필요 없는 부분까지도 제안을 하거든요. 하지만 이건 결코 고객 입장에서 좋은 솔루션은 아니죠. 그래서 저희는 이 다섯 가지 조합만으로 집을 바꾸라고 메시지를 던졌어요.

그리고 이 다섯 가지 요소 모두 표준 견적법으로 통일을 했죠. 이 다섯 가지를 기본공정이라고 표현하고, 공정 범위와 쓰는 자재, 시공법 등을 구체적으로 설명한 뒤 우리가 받는 원가도 공개했어요. 시공사에게 받는 원가죠. 그리고 마지막에 '매니지먼트비'라고, 기본 공정의 10%를 저희가 제공하는 서비스에 대한 비용으로 표기했습니다. 이렇게 적용한 지는 채 1년이 안됐어요. 선진국형 셈범이긴 합니다. 외국에서는 오퍼레이션과 디자인 비용을 따로 받거든요. 이 방식을 처음 도입했을 때는 불안감이 있긴 했어요. 과연 고객들이 의심의 눈초리 없이 받아들여 줄까 싶었거든요. 그래서 쉽게 도전하지 못했는데, 의외로 잘 자리 잡았어요. 리빙 시장이 그만큼 성숙했기 때문일 겁니다.

아파트멘터리는 이 다섯 가지 공정에 대해서는 적극적으로 제안을 하고, 나머지 공정에 대해서는 필요한 만큼만 더 하라고 제안합니다. 예를 들어 고객이 샤시를 하고 싶다면, 추가 견적을 내드리고 다른 곳과 비교해서 더 나은 곳이 있으면 그곳과 하시면 된다고 말합니다. 그리고 이 모든 과정은 고객에 대한 이해를 바탕으로 축적된 정보를 데이터화해 표준화했어요. 그래야 고객이 생각하는 혁신을 만들 수 있다는 판단에 지금도 견적서를 계속 업데이트 하고 있습니다.

아파트멘터리의 혁신 ② 리모델링의 시스템화 ‘시공자 관리앱’

두번째로는 시공자 관리앱을 도입했습니다. 시공자분들은 시공이 끝나면 어떤 시공을 했고, 얼마를 청구했으며, 앞으로 이런 부분에 변수가 발생할 수 있다는 걸 저희 전용 시공자앱에 올리셔야지만 정산을 받을 수 있습니다. 그리고 그 모든 것은 100% 세금신고를 해야 합니다. 그런 부분에 있어서 투명성을 가져가려고 노력합니다. (후략)

※지금까지 읽은 아파트멘터리의 이야기는 전체의 40% 분량에 불과합니다. 더 많은 스토리는 폴인 웹페이지에서 확인하세요.