디지털 광고비 4조원 돌파…사상 처음으로 방송 추월

중앙일보

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디지털 광고 시장이 사상 처음으로 방송 광고 시장을 추월했다.

지난해 광고 시장 11조7000억원 규모 #전년 대비 5% 가까이 성장 #모바일과 검색이 파이 키워 #케이블 종편 약진, 지상파 저조

그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

제일기획은 지난해 국내 총 광고 집행비에서 디지털(모바일ㆍ PC) 광고비가 전년 대비 14.4% 성장한 4조3935억원을 기록하며 처음으로 방송(TVㆍ라디오) 광고를 앞질렀다고 19일 발표했다.
디지털이 전파를 누른 것은 광고비 집계 역사상 처음이다. 2016년과 2017년 2년 연속으로 1%대에 머물던 광고 시장은 지난해 4.6% 증가하면서 국내 총 광고 시장은 11조7020억원 규모로 성장했다.

광고 시장 파이는 모바일이 키웠다. 지난해 평창 동계 올림픽과 러시아 월드컵, 자카르타 아시안게임 등 지난해 몰린 글로벌 스포츠 이벤트도 호재로 작용했다. 이 밖에 IPTV(17.0%), 교통광고(12.0%) 시장도 두 자릿수 성장을 기록하며 지난해 광고 시장 확대에 기여했다.
모바일 광고비는 전 매체 중 가장 높은 성장률(26.4%)을 보이며 2조 8011억원을 기록했다. 모바일 광고비의 성장은 검색 광고가 이끌었다. 모바일 광고의 56%가 검색 광고인 것으로 나타났다. 모바일 쇼핑 거래액 증가와 맞물려 주요 포털 내 쇼핑 검색 광고가 늘어난 덕이다. 디지털 총 광고비(모바일ㆍPC)에서도 검색광고 비중이 컸다. 검색 광고는 2조5583억원으로 전체 디지털 광고의 58%를 차지했다.

그래픽=차준홍 기자 cha.junhong@joongang.co.kr

다만 디지털 광고가 모바일에 집중되면서 PC 광고 시장은 전년보다 소폭(2%) 감소한 1조 5924억원을 기록했다. 동영상 콘텐트 소비 증가로 인해 2017년 16% 증가했던 PC 노출형 광고비의 경우 지난해 역성장했다. PC에서 동영상 콘텐트 소비가 시들했다는 방증이다.
매체별 시장 점유율 순위는 전년과 동일했다. 다만 1위(모바일)와 5위(신문) 간의 점유율 격차가 2017년 7%에서 지난해는 12%로 더욱 벌어지면서 광고비 집중 현상이 뚜렷했다.
방송 광고 시장은 3조 9636억원으로 전년 수준을 유지했다. 방송에서는 케이블TV와 종합편성채널의 약진이 두드러졌다. 콘텐트 경쟁력에 힘입어 전년 대비 6.4% 성장한 1조 9632억원을 기록했다. 과감한 투자와 사전제작 시스템, 실험적으로 선보인 자체 콘텐트가 성공을 거두면서 채널 파워가 증가해 광고주 유입이 확대되는 선순환 구조가 이뤄졌다.
반면 지상파TV는 2017년 대비 5.8% 감소한 1조 4425억원으로 역성장했다. 제일기획은 “지난해 대형 스포츠 이벤트라는 호재에도 드라마 등 콘텐트 경쟁력 약화로 인해 2년 연속 마이너스 성장을 보였다”고 분석했다.
이밖에 옥외 광고(Out Of HomeㆍOOH) 시장의 성장도 눈여겨볼 만하다. 2017년 대비 3.2% 증가한 1조342억원으로 집계되면서 ‘무시하기 어려운’ 시장으로 자리매김했다. 특히 교통 광고비는 전년 대비 12%나 상승했다. 서울 버스 외부 광고 판매 호조, 인천공항 제2 여객터미널 개장에 따른 공항 광고 매출 증가 영향으로 분석된다. 다만 극장 광고는 국내 영화 관객 수가 6년 연속 2억 명을 돌파했지만, 전년 대비 2.9% 하락하며 광고비 집계 이후 처음으로 역성장을 기록했다.
제일기획은 올해 광고 시장도 낙관적으로 관측했다. 제일기획 관계자는 “2019년 광고 시장은 지난해 대비 5.7% 성장해 12조 3699억 원을 기록할 것으로 전망한다”고 밝혔다. 매체별로는 모바일 광고가 맞춤형 광고 기술 향상 등에 힘입어 두 자릿수 성장을 지속해 사상 처음으로 3조원을 돌파할 것으로 내다봤다. 방송 광고에서는 지상파 중간광고 허용 여부를 변수로 꼽았다.

전영선 기자 azul@joongang.co.kr