중국 남성들, 알고 보니 여성보다 온라인서 더 지른다?

중앙일보

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서유진 기자

차이나랩

"쇼핑은 여성들이 주로 하는 것이다"라는 흔한 고정관념이 있다.

- 남성 소비 시장 쾌속 성장 #- 남성 과소비 비율 72% 달해

'쇼핑'이라는 단어로 이미지를 검색하면 거의 대부분 여성의 이미지가 검색된다. [출처: 픽사베이]

그런데 중국에서는 남성 소비 시장이 더 빠르게 성장하고 있다.

여성의 이미지가 주로 검색되는 '쇼핑' [출처: 픽사베이]

그런데 그런 관념을 비웃기라도 하듯, 중국 남성 소비시장이 빠른 속도로 성장하고 있다.

실제로 중국의 남성 온라인 소비액은 여성의 그것을 넘어서고 있다.

보스턴 컨설팅 그룹(Boston Consulting)과 알리바바가 발표한 2017년 '중국 소비 신 트렌드(中国消费新趋势)'에 의하면, 중국 남성의 소비패턴은 다양화되면서 금액 면에서도 증가하고 있다.

특히 2017년 중국 남성 1인당 연간 온라인 소비액은 1만25위안으로 여성을 넘어섰다.

유로모니터의 조사 결과, PC를 통한 온라인 소비 규모에서 남성과 여성은 각각 57%, 43%를 차지했으며 모바일 비중에서는 53%, 47%를 차지했다.

류빈 코트라 중국 우한무역관 연구원은 "중국에서는 모바일 결제 활성화로 과소비가 증가하고 있다"면서 "특히 여성 대비 남성의 과소비 비율이 높다"고 분석했다. 중국 신용정보 분석업체인 KKCredit(卡卡贷)에 따르면 여성의 과소비 비율은 27.2%인 것에 비해 남성의 과소비 비율은72.8%
에 달했다.

중국 인터넷금융 선두기업 제따이바오(借贷宝)가 발표한 '2017년 광군제 소비대출 빅데이터(2017年 '11.11' 消费借贷大数据)'에 의하면 중국판 블랙프라이데이인 광군제 행사기간 중 소비를 위해 대출을 하는 사람의 65%가 남성인 것으로 나타났다. 빚을 내서라도 소비를 하려는 경향을 보인다는 것이다.

2017년 광군제 기간 성별 소비대출 비율. 남성이 65%를 차지한다. [자료원: 제따이바오(借贷宝)]

[대출자 연령 분포를 보면 20~35세 비중이 높다, 출처: PPmoney]

중국 남성들은 품질을 중시하고, 브랜드 충성도가 높으며, 소비 빈도는 적지만 소비 단가가 높은 특징이 있다고 코트라 측은 분석했다.

포브스 통계에 의하면 전 세계 명품 50대 브랜드 중 남성을 주요 고객으로 하는 브랜드가 32개였다. 생각보다 여성의 비중이 높지 않은 것을 알 수 있다. 이 중에서 남성 전용 브랜드는 10개나 됐다.

중국 남성 소비자들의 취향 역시 고급화되고 있다. '중국 사치품 온라인 소비백서(中国奢侈品网络消费白皮书)'에 의하면, 프리미엄 소비층 중 남성의 1인당 평균 소비액은 여성에 비해 6% 많고, 연간 3회 이상 소비하는 남성 역시 여성보다 3% 많았다.

iResearch에 의하면 2017년 중국 상류층 화이트칼라 중 남성과 여성의 비율은 각각 63.4%, 36.6%로 나타났다. 연령별로는 남성과 여성이 각각 34.1, 32.8세였다. 즉, 남성 비율이 높은 중산층 시장을 주목할 필요가 있으며, 이들이 소비에 '익숙'해질 경우 시장 잠재력 또한 클 것이라는 예상을 해볼 수 있다.

JD닷컴(京东) 조사 결과, 중국 남성은 남성복, 전자기기, 주류, 컴퓨터부품, 스마트기기 관련 소비가 두드러졌다. 특히 남성복과 전자기기는 남성의 '생활필수품'으로 소비액이 월등히 높으며 주류, 영상, 음향장비, 화장품 등도 소비액이 많았다.

1980~1990년대생 중국 남성들은 간식, 휴대폰 액세서리, 청결용품의 구매빈도가 높았다. 1990년대생은 남성복·스킨케어 제품을 좀 더 선호하는 모습을 보였고 1970년대생 중국 남성들은 1980~1990년대생에 비해 주류를 특히 선호하는 것으로 조사됐다.

순위

1990년대생

1980년대생

1970년대생

간식

휴대폰 액세서리

청결용품

휴대폰 액세서리

조미료

남성복

조미료

휴대폰 액세서리

조리용품

음료 분말

스킨케어 제품

완구, 소모품

음료 분말

완구/소모품

스킨케어 제품

컴퓨터 주변기기

남성복

휴대폰

남성복

속옷

휴대폰

주류

출처: 2017 신흥 중산층 남성 소비 보고서(2017新中产男性消费报告)

중국 남성은 30세 이후 경제력이 강해지면서 월간 패션 용품 소비액이 6000위안 수준으로 증가하는 것으로 조사됐다. 30세 이하의 남성들, 그 중에서도 24~29세 남성의 월간 소비액은3000위안 미만으로 가장 적고, 3000위안 이상 소비하는 비율은 5%에도 미치지 못했다.

연령별 월간 소비액(단위: 위안)자료원: '2017신흥 중산층 남성 소비 보고서(2017新中产男性消费报告)'

중국 남성의 패션 소비는 남성복, 신발, 화장품, 미용, 액세서리 등 다양하다. '2017년 SPA업종 핫 이슈 보고서(2017年SPA行业热点报告)'에 따르면, 인터넷 쇼핑에서의 SPA브랜드 남성 구매 비율은 52%로, 의류 시장 전체 남성 구매 비율(37.2%)보다 높은 수치를 나타냈다.

중국 남성 소비의 새로운 트렌드는 바로 온라인 커뮤니티다. 현재 중국 젊은 남성들의 온라인 패션 커뮤니티가 활성화 되고 있다는 점이 특이할 만하다. 최근 왕이옌쉬안(网易严选)의 베이징 팬 미팅에 참가한 남녀성비는 4:1이며, 다수 온라인 커뮤니티의 오프라인 행사에 참여한 남성이 눈에 띄게 많아지고 있다. 남성 패션 관련 1인 미디어들의 약진 덕이다.

예를 들어 남성용품 전문 플랫폼인 XY, 라오예후이(老爷会)등이 있다. 300만 명 이상의 팔로워를 보유한 두샤오페이는 2017년 4월 산하 패션 브랜드 라오예후이를 런칭했다. 이 곳에서 그는 젊은 남성을 타깃으로 유럽 고급 원단 맞춤 정장을 판매하고 있다.

신규 브랜드 외에도 중국 전통 남성복 브랜드 역시 젊은 고객층을 집중 공략하고 있다. 중국 10대 패션 브랜드인 피스버드(PEACE BIRD)는 최신 트렌드 남성복 전문 브랜드 'Amazing Peace'를 런칭했다.

자료원: 라오예후이(老爷会) 캡처

중장년이 주요 타깃인 하이란즈지아(海澜之家), 치피랑(七匹狼)도 이미지 변신을 꾀하고 있다. 하이란즈지아의 광고 모델은 점차 젊어지고 있으며, 치피랑은 3억2000만 위안을 투자해 패션 트렌드 선도 브랜드 칼 라거펠트(Karl Lagerfeld)의 지분 80.1%를 인수해 중화지역 경영권을 확보했다.

칼 라거펠드(Karl Lagerfeld)의 지분을 확보한 치피랑. 치피랑은 7마리 늑대라는 뜻이다. [출처: 치피랑 홈페이지]

MR.COMPANY는 각종 브랜드 및 대리상과 직접 계약해 남성 소비자들의 라이프스타일에 적합한 제품을 판매하는 종합 라이프스타일 편집숍이다. 2016년 5월, 2017년 9월 각각 상하이 후빈다오점(湖滨道店)과 완샹청점(万象城店)을 오픈했다.

MR.COMPANY 상하이 후빈다오점, 자료원: 뎬핑(点评)

현재 MR.COMPANY에는 400~500여 개의 제품이 판매되고 있으며 그 중 20%는 맞춤형 정장, 신발 등 자체 제작 상품이다.

해당 매장의 1인당 평균 매출액은 높은 편인데 예를 들어, 매출의 40%를 차지하는 맞춤형 정장의 객단가는 약 1만 위안이다.

코트라 상하이 무역관은 "지난 3~4년간 남성복이 전체 의류 시장의 46%를 차지하고 있으며, 구매량은 매년 12~20% 증가하고 있다"면서 "객단가도 여성복에 비해 약 20% 높다"고 설명했다. 그동안 중국 남성 소비시장은 큰 주목을 받지 못했다.

그러나 중산층 증가, SNS 및 개성추구의 보편화로 젊은 남성을 중심으로 오랫동안 외면 받던 남성 소비시장이 살아나고 있다. 중국의 젊은 남성들은 개성 있는 스타일을 추구하지만, 다수의 남성복 브랜드들은 해당 수요를 충족시키지 못하고 있는 게 현실이다. 코트라 상하이 무역관 측은 "패션 및 문화산업이 발달한 한국 역시 중국 남성 소비시장을 주목할 필요가 있다"고 조언했다.

차이나랩 서유진