경제조건에만 좌우 안 된다|구매광고 특강 동양방송 주최

최근 미국과 일본에서는「라이프·스타일」(Life Style)이론이「소비자행동의 신 이론」 혹은「마케팅」의 새로운 분야로서 각광을 받고 있다. 동양방송은「마케팅」개발의 새로운 시도로 한국에 있어서「라이프·스타일」조사실시에 앞서 4일과 5일2일간에 걸친「판매광고전략 특별 강연회」를「도오뀨·호텔」에서 열고 우리 나라에서는 처음으로「라이프·스타일」이론을「스폰서」회사에 소개했다. 일본에서 4차례에 걸쳐 실시된「라이프·스타일」조사에 직접 참가한 상촌충(동경방송 조사부 부부장)씨의 강연을 중심으로「라이프·스타일」의 이론과 실제를 살펴본다. <편집자 주>
「라이프·스타일」이론은 한마디로 상품선택의 결정요인이 종래의 소비경제이론에서 지적하듯이 경제조건에 따라 좌우되는 것이 아니고 소비자의 가치관 혹은 의식 등 생활유형에 달려 있다는 주장이다.
즉 종래의 소비자 이론은『소비자는 합리적으로 생각하며 상품선택에 있어 효용을 극대화하려고 한다』는 전제 위에서 있다.
그러나 70년대 이후 현실적으로 나타나고 있는 소비경향은 종래의『품질 좋고 값싼 상품이 잘 팔린다』는 상식을 뒤엎고『돈 없는 사람일수록 사치한다』『비싼 것일수록 잘 팔린다』는 등『소비의 역설현상』이 자주 나타나고 있다.
따라서 이제까지의「마케팅」이 종래의 소비자이론에 입각해서『어떤 사람이 어떤 상품을 요구하는가』를 알기 위한 성별·연령별·직업별·수입별·거주지역별 시장조사에 역점을 두었던데 비해 앞으로는 이런 사회경제적 요소 외에「라이프·스타일」을 조사,「마케팅」에 사용해야한다.
구체적인 예로 이제까지 자동차는 수입이 많은 사람이 산다는 것이 상식적 관념이었으나 70년대 이후 미-일에서 나타난 현상은 수입이 적은 젊은 층이 승용차를 많이 매입하며 특히 생활수준이 높은 층이 값싼 소형차를 사는데 비해 흑인 등 저소득층이 고급대형차를 산다는 사실이다.
이런 사실은 소비자의 수입별·성별·연령별 차이에서 구분되는 것이 아니고「라이프· 스타일」의 요소가 작용한다.
맞벌이 부부가 늘어간다는「라이프·스타일」의 변모는 라면 등 즉석음식의 수요를 늘리고 남녀의 성별이 희박해진다는 변화는 여성용「스포츠·셔쓰」·남성용 화장품의 소비증가를 가져온다는 사실 등이「마케팅」에 있어서「라이프·스타일」의 비중을 보여주는 예다.
「라이프·스타일」의 조사는 30년대부터 40년대에 걸쳐 실시된 사회계층조사에 시발을 찾을 수 있으나 최근에 뚜렷한 성과를 보인 것은「양겔로비치」박사(미「뉴요크」주립대 교수)의 사회자 경향에 대한「모니터」조사(1970)와 73년에 실시된 일본의 TBS「라이프·스타일·인디케이터」다.
이들의 조사방법은 대중과 직접 접촉을 통해 사회적 제 경향, 즉「라이프·스타일」을 찾아내는 것인데 미「앙켈로비치·모니터」가 33개의「경향」을, 일본 TBS가 32개의「경향」 을 찾아냈으며 미-일의 사회경향이 일치하는 것이 이중 20가지로 나타났다.
일본의 경우 대표적인「경향」을 예로 들면 ①환경에 대한 관심 ②자녀에 대한 관심 ③노후에 대한 관심 ④여성의 직장 진출 ⑤「마이·홈」주의 등이다.
이 같은 조사결과는 예컨대 TV광고에 있어 자연을「테마」로 한 광고가 시청률이 높고 (자연에 대한 관심)상품판매의 경우 장난감 등이 유망하며(자녀에 대한 관심)경영관리 면에도 활용된다(여성의 직장진출).
이 때문에 미국의「양겔로비치·모니터」는「코카·콜라」「뒤퐁」「포드」등 1백개 이상 회원사를「스폰서」로 보유하고 있는 정도다.
한국의 경우 아직 이에 대한 조사가 없는 만큼 TBC가 내년에 조사할「라이프·스타일」 조사에 기대를 걸만하다. <신성순 기자>