상품구매행위에 미치는 「매스컴」과 개인의 영향

서울대신문학원 석사논문에서
「매스·미디어」가 날로 생활속에 파고드는 요즘 사회에서 우리가 실제로 얼마만큼의 영향을 「매스·미디어」들로부터 받고있는가 하는 것은 매우 흥미있는 일이다.
다음은 서울대학 신문대학원 석사논문에서 다룬 정영애씨의 『도시여성의 상품구매 행위에 미친 「매스컴」과 개인적 영향의 연구』를 간추린 것이다.
이 조사는 서울에 살고 있는 여성 3백22명(직장여성 2백6명·대학생55명·상업42명·무직 19명)을 대상으로 했다.
이들 중 가장 많은 연령층은 20대(63%) 였고 다음이 30대(16%)였다.
학력은 고졸이 28%, 고졸이상 대학원 졸업까지가 57%로 상당히 높은 수준이다.
이들이 접촉하는 「매스·미디어」중 접촉빈도가 높은 것은 신문·윌간지·「라디오」·「텔리비젼」·주간지의 순서로 나타나고 있다.
일간지는 76%가 매일 읽고 14%가 이틀에 한번정도 읽으며 10%는 거의 읽지 않는다.
주간지는 12%만이 매주 읽고 22%가 2주에 한번 정도 읽으며 거의 안읽는다는 사람도 46%나 되어 보급율이 낮은 편이다.
월간지는 매월구독이 54%, 2, 3개월에 한번이 20.5%, 거의 안읽는 사람이 22%이다.
「텔리비젼」은 93%나 가지고 있으나 거의 안본다는 사람이 45%나 되며 매일평균 1, 2시간 시청이 39%, 3시간 이상이 15%이다.
「라디오」는 96%가 가지고 있으며 거의 안듣는 사람은 29%, 매일 평균 3시간 이상이 30%이다.
「텔리비젼」은 소유율에 비해 시청율이 「라디오」보다 사뭇 낮은편이다.
그러면 도시 여성들은 이와같이 자주 접촉하는 「매스·미디어」에서 얼마나 큰 영향을 받고 있을까.
이 연구는 구매행위에 미치는 영향으로 국한시켜 상품에 대한 인지 정보수용의 각 단계에 작용하는 영향력을 고찰하고 있다.
고찰한 결과를 보면 도시 여성들이 상품을 인지하고 정보를 얻고 사게되는 과정에서 큰 영향을 미치는 것은 「매스·미디어」가 아니라 개인적 접촉이다.
이들은 친지나 가족들로부터 더 결정적인 영향을 받고있다.
처음 상품에 대해서 알게되는「채널」은 친구나 가족 41U%, 「텔리비젼」·「라디오」28%, 점원 11%, 신문 9%, 잡지 5%, 거리의 광고 2%의 순서이다.
좀더 자세한 상품 정보를 얻는 과정에서는 친구나 가족 45%, 「텔리비젼」이나「라디오」24%, 점원 11%, 잡지8%의 순서이며 신문이나 거리의 광고는 아무런 영향력이 없는것으로 나타났다.
구매과정으로 가면 영향력을 행사하는 「채널」이 친구나 가족 43%, 「텔레비젼」이나 「라디오」22%, 점원 19%, 신문4%, 잡지 3%, 거리의 광고 1%이다.
「매스컴」과 개인적 영향의 비율은 인지단계에서 45대52, 정보단계에서 37대56, 구매단계 31대61로 계속「매스컴」의 영향력이 줄어들고 있다.
그러나 신문·주간지·월간지를 꼬박 보는 사람은 인지단계에서 「매스컴」에서 더 큰 영향을 받는다.
「텔리비젼」과 「라디오」를 3시간 이상씩 즐긴다는 사람도 마찬가지이다.
「텔리비젼」「프로」에서 연속극을 가장 즐기다는 사람은 다른 사람에 비해 「매스·미디어」에서 정보를 얻는 율이 높고 「쇼」·「뉴스」·「스모츠」.
중계등을 즐기는 사람은 개인에게서 더 많은 정보를 얻는다.
남에게 상품을 추천하는 「오피니언·리더」는 신문과 「텔리비젼」의 접촉도가 높고 과거에 학교나 「클럽」에서 「리더」로 일했던 사람이 많다.
이들은 학력도 비교적 높고 전문직에 종사하는 사람이 많으며 사람들과 자주 어울려 지내는 특성을 보이고 있다.