[e커머스 전략]오프라인 마케팅 전략 절실 [3]

중앙일보

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샵의 루빈 회장은 무인 단말기의 효과가 아직 확실히 밝혀지지 않았다고 경고한다. 그는 우선 무인 단말기가 95년과 96년 잠시 인기를 누렸다가 곧 실패로 끝났다는 사실에 주목했다. 그는 또 온라인 쇼핑에 익숙한 소비자들은 쇼핑몰에 잘 가지 않으며 마찬가지로 직접 쇼핑을 즐기는 사람들은 온라인 쇼핑몰에 좀처럼 접속하지 않는다고 지적했다. 게다가 무인 단말기 유지비도 무시할 수 없다.

하지만 무인 단말기와 카탈로그는 온라인 소매점들의 근본적인 딜레마를 어느 정도 완화해 줄 수 있다. 소매업계의 거물 파코 언더힐은 우선 쇼핑은 사회적 이벤트이며 따라서 온라인 소매점들이 실제 매장을 갖추지 않으면 ‘타고난 쇼핑객’들인 가장 부유한 고객들에게 접근할 수 없다고 지적한다.

언더힐은 『왜 우리는 구매활동을 하는가』(Why We Buy)의 저자이며, 그가 설립한 컨설팅업체 인바이로셀(Envirosell)은 쇼핑 행태 및 소매구조 분야에서 권위를 인정받고 있다. 그는 몇 시간분의 쇼핑 장면 녹화 테이프를 분석한 후 소매업체들이 고객들을 유인하기 위해 해야 할 일과 해서는 안 될 일을 찾아냈다. 심지어 쇼핑객들이 매장을 둘러보다가 뒤에서 누군가와 부딪힐 경우 재빨리 매장을 빠져나가는 이른바 ‘충돌 거절현상’까지 발견해 낸 것은 그였다.

소비자들과의 직접 접촉이 필요하다

언더힐은 쇼핑객들이 일반적으로 남과 부딪히는 것을 기피하는 것은 사실이지만 온라인 쇼핑객들이 가장 그리워하는 것은 바로 물리적 접촉이라고 지적한다.

그는 “쇼핑은 매우 감각적 활동이다. 사람들은 구매하기 전에 먼저 만져보기를 원한다. 특히 스웨터나 타월처럼 손에 느껴지는 감촉이 중요한 경우에는 더욱 그렇다. 매장에서 예정에도 없던 상품을 구입하는 것도 바로 이 감각적인 경험 때문인 경우가 많다”고 설명한다.

언더힐은 사람들이 매장에서 보내는 시간이 많을수록 구매품목도 늘어난다는 사실을 발견했다. 그는 또한 고객들은 온라인 쇼핑몰에 오래 머물러 있지 않으며 필요한 물건을 주문하고는 곧 사이트를 빠져나간다고 지적한다.

뿐만 아니라 쇼핑객들이 “와! 이거 정말 너한테 잘 어울린다!”라는 식의 코멘트를 나눌 수 있는 여지가 온라인 쇼핑에서는 철저히 결여돼 있다.

언더힐은 “실제 매장에서의 쇼핑 경험은 온라인 쇼핑이 결코 대체할 수 없는 독특한 것”이라고 말한다. 그는 “특히 직접 접촉이 결여된 우리 사회에서는 더욱 그렇다. 하루종일 컴퓨터 앞에 앉아 일한 뒤에 몸을 움직여 쇼핑을 하는 것은 기분전환으로는 최고”라고 덧붙였다.

인텔社를 위해 온·오프 라인 쇼핑을 연구한 문화 인류학자 주느비에브 벨은 온라인 쇼핑이 실제 쇼핑이 제공하는 환상적인 부분을 결여하고 있다는 의견에 동의한다. 그녀는 “소비자들에게 있어 매장에서 모처럼 멋진 옷을 입어보며 자신을 다른 사람으로 상상하거나 잠시 다른 사람이 돼보는 경험은 매우 중요하다”고 설명한다.

온라인 소매업체들도 쇼핑객들과 실제로 접촉함으로써 자신들에 대해 자부심을 느낄 수 있을지도 모른다. 그리고 이런 행동들에 따라 매출액이 늘어난다면 더욱 그렇다.

온라인 소매업체들의 오프라인 진출현황

사이버 세계의 소매업체들이 현실세계로 돌아오고 있다. 양말인형 플라스틱 원반 등을 공짜로 나눠주는 등 고비용 광고 캠페인으로도 충분한 고객을 확보하는데 실패한 온라인 소매업체들은 소핑객들에게 카탈로그처럼 만질 수 있는 뭔가를 제공하거나 오프라인 매장을 여는 것이 최선의 방법이라는 사실을 깨닫기 시작했다.

회사

상품

오프라인

블루머큐리

화장품

필라델피아 및 워싱턴 D.C에 매장 보유

개준타이트

알레르기 및 천식 치료용품(현재 폐쇄됨)

샌프란시스코, 캘리포니아주 코스타메사, 뉴욕, 롱아일랜드, 시카고 등지에 매장 보유

e지바닷컴

핸드메이드 선물 및 가정 용품

휴가 시즌에 36쪽 짜리 무료 카탈로그 발송