웨이팅 기록 행진, 대륙을 평정한 야시장 감성 훠궈집

훠궈(火鍋·중국식 샤브샤브)의 본고장 충칭(重慶)과 청두(成都)를 평정한 훠궈집이 있다. 복고풍 야시장 컨셉으로 현지 MZ 세대의 취향을 사로잡은 핑제훠궈(萍姐火鍋) 얘기다. 개점하는 곳마다 웨이팅 기록을 재차 경신하고 충칭-청두 여행 인증샷 성지로 자리매김했다. 이제는 전국 범위로 가맹점을 확장하며 이른바 ‘핑제훠궈 열풍’을 이어나가고 있다.

사진 子然餐飲品牌設計 캡처

야시장 열풍 몰고 온 훠궈업계 샛별

핑제훠궈는 최근 훠궈업계에 새로운 바람을 불러일으킨 화제의 주인공이다. 복고풍 야시장 컨셉에 각양각색의 메뉴를 집대성해 현지 젊은이들 사이에서 ‘힙플레이스’로 각광받고 있다.

핑제훠궈 열풍은 훠궈의 본고장 충칭-청두뿐만 아니라, 중국 전역으로 확산하는 분위기다. 정저우(鄭州), 선양(瀋陽), 하얼빈(哈爾濱), 인촨(銀川) 등 도시로 확장한 가맹점에는 매일같이 웨이팅 줄이 길게 늘어선다. 메이퇀(美團), 다중뎬핑(大衆點評), 더우인(抖音 중국판 틱톡) 등 앱에서도 검색어 상단을 장식하는 것이 일상이다. 208㎡ 규모 우한(武漢)의 매장은 개업일부터 지금까지 일평균 200 테이블의 손님을 받으며, 300 테이블 이상 웨이팅이 지속되고 있다. 핑제훠궈가 업계 샛별로 도약할 수 있었던 비결은 무엇일까.

훠궈+야시장, 강렬한 체험 선사

사진 子然餐飲品牌設計 캡처

핑제훠궈는 코로나 19가 휩쓸고 간 지난 2021년 탄생했다. 업계의 다른 사람들이 소규모 매장을 내며 안전한 길을 택할 때, 핑제훠궈는 1300만 위안(약 23억원)의 거금을 투자하여 야시장 컨셉의 대규모 매장을 냈다. 야시장 쇼핑과 주전부리 구매, 매장 식사 등을 유기적으로 결합한 복합공간을 만든 것이다.

80년대 충칭을 재현한 복고풍 거리에는 훠궈 외에도 중국의 전통 먹거리, 그밖에 한국과 동남아 길거리 음식 등 다채로운 먹거리가 한 데 모여있다. 하지만 이 모든 가게와 노점은 모두 같은 회사 산하의 업체들이다. 임대-임차인의 관계가 아니기 때문에 매장을 철수 당하거나 갑자기 사라지는 일은 벌어지지 않는다.

복합공간으로 조성한 야시장 컨셉의 장점은 훠궈를 먹으러 온 손님이 거리의 노점을 구경하고 구매로 이어지는 효과를 누릴 수 있다는 사실이다. 또한 방문객이 찍어 올린 인증샷은 자연스레 홍보 효과를 낸다. 다시 말해, 시각+청각+미각이 결합된 고객 체험이 갈수록 많은 사람을 핑제훠궈로 끌어들이는 셈이다.

트렌드 파악, 고객 맞춤형 신메뉴 개발

사진 子然餐飲品牌設計 캡처

반짝인기가 아니라 장기적으로 성장하기 위해서는 ‘인증샷 명소’ 이상의 특징이 필요하다. 창립자 천위썬(陳宇森)은 핑제훠궈 창업 이전에 이미 다른 훠궈 브랜드를 론칭한 경험이 있다. 그는 과거의 경험을 토대로 자신만의 제품 혁신 방향을 구축했다.

주방장이 제품 개발을 책임지는 전통적인 방식과 달리, 핑제훠궈는 ‘고객 맞춤형 사고’로 메뉴를 선택해 개발한다. 트렌드를 선도하는 젊은 세대가 좋아할 만한 맞춤형 메뉴를 선보이는 것이다.

우선 맛과 비주얼 등 고객을 유입시킬 수 있는 다양한 사항을 고려하여 메뉴를 개발한다. 이후 수차례의 테스트를 거쳐 직영점에서 먼저 선보이며, 빅데이터에 근거한 조정을 통해 최종 결정된 메뉴를 전국 매장에 출시하는 방식이다. 이처럼 핑제훠궈는 빈번한 혁신과 신속한 반영을 통해 전국 매장 표준화의 기반을 마련했다.

독보적 비주얼과 분위기로 차별화 

사진 子然餐飲品牌設計 캡처

사실 레트로 컨셉은 핑제훠궈가 처음 시도한 것이 아니다. 현지에 원허유(文和友) 등 복고풍 매장으로 성공한 요식업 브랜드가 이미 존재하며, 식음료, 스포츠 브랜드 등 다양한 업계에 복고풍 컨셉을 활용한 사례가 많다. 핑제훠궈는 차별화를 위해 고객의 이목을 끌기 위한 다양한 장치를 녹여냈다.

핑제훠궈 입구를 들어서면 화려한 네온사인, 표지판, 영사기 등 장치가 눈에 들어온다. 각양각색의 시각적 장치를 통해 방문객의 시선을 사로잡는 것이다. 매장 내부는 전통시장, 교실, 경공업 단지, 동남아 느낌 등 다양한 분위기로 꾸며 마치 그 장소에 와 있는 듯한 느낌을 선사한다. 이것이 바로 일관된 인테리어의 다른 레트로 매장과 핑제훠궈의 차이점이다. “핑제훠궈는 독보적 비주얼과 각양각색의 인테리어 컨셉으로 강렬한 인상을 남겼고, 훠궈 전문점의 개념을 넘어 하나의 문화적 트렌드를 창출했다”고 현지 업계는 분석한다.

홍성현 차이나랩 객원기자