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‘9년 연속 중국 남성복 시장 1위’ 하이란즈자(HLA)

중앙일보

입력

차이나랩

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9년 연속 중국 남성복 시장 점유율 1위를 달리고 있다. 중국 전역 5000곳 이상의 오프라인 매장과 4000만 명 이상의 온라인 회원을 보유하고 있다. 중국 남성들의 옷장으로 통하는 ‘하이란즈자(海瀾之家·HLA)’의 이야기다.

하이란즈자 브랜드 홍보 대사 장송문(張頌文). 사진 HLA 공식 홈페이지

하이란즈자 브랜드 홍보 대사 장송문(張頌文). 사진 HLA 공식 홈페이지

하이란즈자는 2002년 시작된 중국의 남성의류 브랜드다. 온·오프라인에서 티셔츠, 와이셔츠, 재킷, 바지, 벨트 등을 판매한다. 방적 공장에서 일하던 저우젠핑(周建平)이 2002년 초 일본을 방문해 현지 의류 브랜드의 풍부한 상품군, 저렴한 가격, 발 빠른 유통 방식 등에 영감을 받아 만들었다.

최고의 가성비 뒷받침하는 공급망, 디지털 파워 

하이란즈자를 논할 때 빼놓을 수 없는 것이 바로 ‘가성비’다. 하이란즈자의 옷은 가성비가 좋기로 정평이 나 있다. 제몐신문(界面新聞)에 따르면, 통상 의류 브랜드의 소매가격은 원가의 5~10배, 많게는 10배도 훌쩍 넘는 데 하이란즈자의 소매가격은 원가의 3배 정도에 불과하다. 이것이 가능한 배경에는 견고한 공급망과 거대한 유통망이 있다. 하이란즈자는 공급망 상류에 있는 제조공장과 긴밀하게 협력하며 의류 생산에 관한 것을 전부 다 아웃소싱한다. 대신에 브랜드 이미지 관리, 공급망 강화, 디지털화 및 스마트화에 총력을 기울인다.

유통 과정을 들여다보면 이런 식이다. 하이란즈자는 옷을 직접 만들지 않고, 엄선한 공장과 공급업체로부터 납품받는다. 이때 대부분의 의류는 ‘반품 가능 조건’으로 거래되는데, 해당 제품이 하이란즈자 매장에서 2년 이상 판매되지 않으면 다시 공장과 공급업체로 반품되는 것이다. 이로써 하이란즈자는 의류 브랜드에 치명적인 판매 부진과 재고 부담 위험을 줄일 수 있게 됐다.

사진 HLA 공식 홈페이지

사진 HLA 공식 홈페이지

그렇다고 무책임하게 뒤에서 관망하지는 않는다. 하이란즈자는 내부 전산 시스템을 구축해 전국 5000여개 매장의 판매실적을 수집하고, 이를 매일 정시에 공급업체에 전송한다. 정보를 전달받은 공급업체는 직접 제품의 흥행 여부를 파악하고, 적시에 생산 및 납품 계획을 조정한다.

한편, 납품받은 옷들은 본사 물류단지에 일괄 입고된 후, 전국에 있는 매장으로 선별 배송된다. 하이란즈자는 쇼핑거리, 백화점 등 각 상권의 위치와 유동인구 특성을 분석해 상품 배치를 차별화한다. 각 상품에는 전산칩을 내장하며 판매 데이터 집계에 활용한다.

전국 매장 5942개, 가맹점도 직영점처럼 관리

사진 HLA 공식 홈페이지

사진 HLA 공식 홈페이지

하이란즈자의 점포 운영 방식은 세 가지다. 직영점, 가맹점, 공동 운영점(백화점·쇼핑몰 내 매장). 지난해 말 기준, 전국 5942개 매장 중 직영점은 1054개, 나머지는 가맹점과 공동 운영점으로 알려졌다.

하이란즈자는 가맹점을 직영점처럼 운영하기로 유명하다. 모든 매장에 대해 통일적이고 표준화된 관리를 하는 것이다. 하이란즈자는 가맹점의 상품 진열, 인력 채용 및 교육, 운영 관리 등을 모두 책임진다. 이를 통해 가맹점주의 부담은 줄이고, 브랜드의 이미지는 강화한다.

매출 3조원 돌파…여성복, 아동복, 생활용품도 노린다

중국 남성복 업계 최강자로 입지를 굳힌 하이란즈자는 여성복, 아동복 등으로도 영역을 확장 중이다. 특히 창업자 저우젠핑의 아들 저우리첸(周立宸)이 경영권을 잡은 뒤엔 그 속도가 더 빨라지고 있다. 중국 명문 칭화(清華)대를 졸업한 저우리첸은 2017년 하이란그룹 총재로 취임한 후 젊은 층을 타깃한 젠더리스 브랜드 HLA jeans(黑鯨), 여성 비즈니스 캐주얼 브랜드 OVV, 생활용품 브랜드 Heilan Home (海瀾優選)을 잇따라 출시했다.

젊은 층을 타깃한 젠더리스 브랜드 HLA jeans(黑鯨). 사진 HLA 공식 홈페이지

젊은 층을 타깃한 젠더리스 브랜드 HLA jeans(黑鯨). 사진 HLA 공식 홈페이지

여성 비즈니스 캐주얼 브랜드 OVV. 사진 HLA 공식 홈페이지

여성 비즈니스 캐주얼 브랜드 OVV. 사진 HLA 공식 홈페이지

2022년 말 기준, 하이란그룹의 주요 브랜드는 7개로 늘어났으며, 이들의 오프라인 매장 수를 모두 더하면 8219개에 달한다. 매출 성과도 눈부시다. 2022년 하이란즈자는 185억 6200만 위안(약 3조 4053억원) 영업이익과 21억 5500만 위안(약 3953억원)의 순이익을 달성했다. 호조세는 올해에도 이어져 2023년 1분기 영업이익은 56억 8200만 위안(약 1조 424억원)으로 전년 동기 대비 9.02%, 순이익은 8억 300만 위안(약 1473억원)으로 전년 동기 대비 11.07% 증가했다.

‘중국 남성의 옷장’에서 ‘국민 기업’으로 거듭나겠다는 하이란즈자. 하이란즈자의 포부가 이뤄질지 귀추가 주목된다.

권가영 차이나랩 에디터

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