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애플과 페이스북의 싸움은 빙산의 일각

중앙일보

입력 2021.08.21 11:20

팩플레터 45호, 2020. 12. 29 

Today's Topic : 애플 vs 페이스북, 빙산 아래 놓인 건?

팩플레터 45호

팩플레터 45호

안녕하세요. 미래를 검증하는 팩플레터입니다.
혹시 페이스북 하시나요? 페이스북에서 얻는 유용함과 즐거움, 페이스북에 제공하는 데이터의 경제적 가치. 둘을 비교하면 어느 쪽이 더 큰가요?
생각하시는동안, 이 숫자 한번 보실까요? 올해 3분기(7~9월) 실적발표에서 페이스북이 밝힌 사용자 1명당 분기 매출(ARPU)은 7.89달러였어요. 1년 전보다 9% 올랐습니다. 사용자 데이터 기반 광고로 돈 버는 SNS 서비스 중 페이스북 ARPU가 단연 1등입니다. 지구상에서 사용자(데이터)의 경제적 가치가  가장 높은 SNS가 페이스북이란 얘기죠. 스냅($2.73), 핀터레스트($1.03), 트위터(추정치 $4.3)에 비해 압도적입니다.

자, 다시 아까 그 질문이요. 이 페이스북을 통해 얻는 가치는 분기당 7.89달러 이상인가요? 내 데이터의 경제적 가치를 더 따져받으신다면 얼마쯤 받는게 좋을까요?😵

오늘 팩플레터는 얼마 전 떠들썩했던 애플과 페이스북의 다툼에 대한 내용입니다. 페이스북이나 인스타그램 같은 SNS에 정보를 제공하는 게 뭔가 찜찜하셨다면 오늘 레터가 특히 더 유용하실 거에요.
그러고 보니, 오늘이 올해 마지막 팩플레터네요. 그동안 관심과 지지를 받으며 팩플팀은 신나게 레터를 썼습니다. 내년에 더 알차고 유익한 레터로 계속 인사드릴게요. 코로나19로 역대급 조용한 연말이긴 하지만, 차분하고 건강하게 새해 맞이하시기를 빌게요! 감사합니다.

애플vs.페북, 프라이버시가 뭐길래?

팩플레터 45호

팩플레터 45호

💎 핵심 인물

1. 팀 쿡 : “사용자 정보, 어디 쓰는지 말하고 갖다 써!”

애플 CEO. 프라이버시 문제를 꾸준히 강조해 왔다. 사용자 정보를 활용한 페이스북 광고가 못마땅하다. 설전도 수차례. 12월 8일 애플은 “내년부터 iOS 앱은 사용자 동의 없인 사용자 활동 추적을 할 수 없다”고 발표했다.

2. 마크 저커버그 : “소상공인들은 땅 파서 광고하란 말이냐?”
페이스북 CEO. 페이스북의 핵심 수입원은 ‘광고’다. 광고주가 페이스북 사용자 대상으로 맞춤형 광고를 할 수 있게 사용자 데이터를 수집해왔다. 그런데 애플이 이를 막겠다니, 분노할 수밖에. 당장 광고 수입이 반토막 날 위기다.

3. 소비자 : “내 정보, 이렇게나 많이 가져갔었어?
신기할 정도로 뒤따라 붙던 광고, 다 이유가 있구만. 그래서 앞으로 내 데이터는 내가 관리할 수 있을지, 광고는 좀 그만 볼 수 있을지 궁금하다.

🧾 목차

1. 무슨 일이야?
2. 왜 중요해 : “데이터 주권 vs 인터넷 BM”
3. 나랑 무슨 상관?
4. 페북은 왜 이렇게까지?
5. 애플은 문제 없나?

1. 무슨 일이야?

애플과 페이스북이 정면 충돌했다. 앱 생태계 지배자인 애플과 30억 SNS 세계를 주무르는 페이스북의 대결이다.

●애플 : ‘앱스토어 주인’ 애플이 먼저 시작했다. 올해 6월 예고한 대로, 페이스북의 iOS 앱이 사용자 데이터를 다른 앱에 연결하거나 공유하는 것을 막겠다고 공식 발표(12월 8일)했다. 15일엔 iOS를 업데이트해 앱별로 개인정보 수집·활용 내역을 공개하도록 했다. 일명 프라이버시 영양 라벨.
●페이스북 : 16일, 뉴욕타임스(NYT)·월스트리트저널(WSJ) 등 주요 신문에 애플을 공개적으로 비난하는 광고를 냈다. ‘소상공인을 위한 목소리(Speak Up for Small Businesses)’ 캠페인. “애플로 인해 수많은 소상공인이 광고를 제대로 못하게 됐다”며 “애플이 정책을 일방적으로 강요한다”고 주장.

2. 왜 중요해 : “데이터 주권 vs 인터넷 BM”

빅테크끼리 대놓고 싸운다. 20년 간 구글(검색), 페이스북(SNS), 아마존(전자상거래) 등 디지털 경제 패권을 사이좋게 나눠가지던 빅테크 간 전면전은 드물었다. 그러나 이번엔 다르다. 페이스북의 핵심 기반‘광고 기반 무료 서비스’라는 비즈니스 모델이 위협을 받게 생겼다. ‘내가 먹던 파이’가 줄어들 위기. 게다가 전세계 규제당국이 챙기기 시작한 사용자 데이터 주권까지 걸려있다.

① 데이터 주권 : “앱 추적을 허용하시겠습니까?”
사용자는 앱을 무료로 쓰는 대신 ‘광고’를 볼 수밖에 없다고 여겼다. 앱이 내 정보를 어디까지 추적·활용하는지도 모른 채 말이다. 그런데 애플이 팝업을 띄웠다. ‘앱 추적을 허용하시겠습니까.’ ATT(앱 추적 투명성) 팝업이다. 팝업이 묻는다. “내 데이터, 내게 얼마나 중요한가.”

●데이터 주권, 이젠 미국도 챙긴다. 미국의 공정거래위원회 격인 연방거래위원회(FTC)는 15일 “유명 온라인 플랫폼들이 소비자 및 소비자 데이터를 어떻게 사용하는지 비밀에 싸여 있다”며 페이스북·유튜브·트위터·스냅 등에 개인정보 수집·활용 방법과 광고 관행 관련 자료를 요구했다.
●미국 캘리포니아주는 지난 11월 프라이버시권리법(CPRA)의 일환으로 기업의 데이터 수집을 규제하는 발의안 24호를 통과시켰다. 미 연방 차원에서도 개인정보보호법 개정 움직임이 있다.
●CPRA에 따라 “캘리포니아 주민은 개인정보 공유 및 판매를 거부할 수 있고, 기업은 데이터 수집을 합리적으로 최소화 해야” 한다.박상현 코드 미디어 디렉터는 “거대 플랫폼 시대의 진정한 약자는 개인정보를 알게 모르게 빼앗기는 일반 사용자”라며 “애플도 진작 할 수 있었던 조치를 안 하고 있다가, 이제서야 하는 것”이라고 말했다.

② 페이스북이 키운 인터넷 광고시장
이번 갈등은 800억 달러(약 88조원)짜리 인터넷 광고시장의 질서를 뒤흔들고 있다. CNBC는 “인터넷 비즈니스 방식에 대한 두 거대 기업의 근본적 이견이 드러난 사건”이라고 풀이했다.

●애플은 고가의 아이폰을 팔아 수익을 낸다. 데이터 보안은 아이폰의 마케팅 포인트. 반면, 페이스북은 서비스는 무료로 열어둔 대신, 사용자 정보를 탐내는 광고주로부터 돈을 받는다. 대다수 앱이 페이스북 모델을 따랐다.
●앱 생태계를 양분하는 애플이 정책을 바꾸면 모바일 생태계 전반에 영향을 준다. 아주대 소프트웨어학과 윤대균 교수는 “앱 개발사들과 논의없이 애플 방식을 강요하는 점은 문제”라고 말했다. 프랑스에선 ‘IAB 프랑스’ 등 온라인 광고 그룹 4개사가 애플을 상대로 독점 금지 소송을 냈다.  “(애플이) 시장 경쟁을 왜곡한다”며 “광고수익이 줄면 앱 유료화가 불가피하고, 그러면 인앱결제가 늘어 애플만 이득을 본다”고 주장했다.
●반론도 있다.디파얀 고쉬 하버드 케네디스쿨 교수는 와이어드 기고에서 “타깃 광고의 효율이 떨어지면 페이스북 광고 가격이 내려가고, 다른 광고 마케팅을 다양하게 이용할 수 있다”며 “페이스북이 이뤄놓은 ‘감시 자본주의’가 약해질 것”이라고 지적했다. 그는 페이스북의 개인정보 보호 정책 고문을 지냈다.

🍎 광고를 지배하는 페북·구글, 그 위에 애플
●페이스북과 구글은 앱을 만드는 개발 도구(SDK)를 지원한다. 애플 앱스토어에 등록된 앱 중 페이스북 SDK를 활용한 게 8만 5000개, 구글SDK 활용 앱이 10만개 이상이다.
●앱 개발사가 페이스북 SDK로 앱을 만들면, 앱 사용자의 사용시간·구매이력 등 다수의 앱 정보를 페이스북과 공유한다. 대신, 페이스북 ID로 소셜로그인 같은 기능을 적용할 수 있다.

3. 나랑 무슨 상관?

●아이폰 사용자에겐 내년 초부터 이런 팝업이 뜰 예정이다. “이 앱이 당신의 활동을 추적하는 걸 허용하시겠습니까?” 깔아놓은 앱마다 광고에 내 정보를 활용해도 될지 직접 선택할 수 있다는 말. 내가 뭘 하건 귀신처럼 알고  따라 붙던 광고를 덜 봐도 된다.

●앱에 제공된 나의 개인정보 내역도 바로 확인할 수 있다. 식품 영양소를 체크하듯, 앱 프라이버시 항목을 통해 ①추적에 쓰이는 데이터 ②당신과 연계된 데이터 ③당신과 연계되지 않은 데이터를 확인할 수 있다. ▶구매 이력 ▶웹 방문 내역 ▶위치 데이터 ▶인구통계학 정보 등 수집된 데이터의 구체적 내역도 나온다.(15일부터 신규앱 의무 적용)
●사용자가 데이터를 지키고, 경우에 따라 유료로 판매하는 세상이 올 수도 있다. 미국 대선 민주당 경선 후보였던 앤드류 양은 “데이터에 가치를 부여하고, 기술회사에 세금을 부과해 이용자들에게 돌려주는 ‘데이터 배당금’이 필요하다”고 주장했다.

팩플레터 45호

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🤔 페북, 내 정보 어디까지 수집하나
페이스북도 최근 개인정보 보호에 부쩍 신경을 쓴다. 올해 초부터 개인별로 제공한 ‘오프-페이스북 액티비티(Off-Facebook Activity)’ 보고서가 대표적. 사용자의 ▶게시물 ▶댓글 ▶메신저 ▶위치정보 ▶결제 내역 등 20개 이상의 항목을 수집한다고 밝혀두고 있다. 검색 내역, 위치, 음성녹음, 추천사용 정보 등 7개 이상 항목은 광고에 활용된다.
정원엽 기자의 이 보고서를 뽑아봤다.  페이스북은 정 기자의 관심사 445개를 추려 타깃 광고에 활용하고 있었다. 활동이 공유된 비즈니스 단체는 710곳, 이중 103곳은 정 기자 타깃으로 광고도 했다.
페이스북은 “(보고서에) 표시되는 것보다 더 많은 상세 정보와 활동 데이터를 수집한다”고 홈페이지에 밝혔다.

4. 페북은 왜 이렇게까지?

페이스북은 프라이버시의 상품화로 돈을 버는 대표적 기업이다.

① 신뢰 문제
●페이스북에 ‘프라이버시’는 아킬레스건이다.2018년 3월, 영국 데이터 회사 캠브리지 애널리티카(CA)가 8700만명 이상의 페북 사용자 데이터를 동의 없이 트럼프 캠프 등의 정치적 선전에 써온 사실이 밝혀졌다. 폭로 당일 증발한 페북 시총만 약 40조원. ‘#DeleteFacebook(페북 삭제)’ 운동으로도 번졌다.
●한번 신뢰를 잃은 마당에 ‘사용자 데이터 함부로 갖다 쓴다’는 이미지가 굳어지는 건 최악의 상황. 이번 애플 정책 비판에 페이스북이 앞장선 이유다.
●팀 쿡과 마크 저커버그는 과거에도 ‘프라이버시’에 대한 가치관 차이로 설전을 벌였다. CA 사건 당시 팀 쿡은 언론 인터뷰(영상)에서 “(페이스북의 타깃 광고 모델은) 돈과 고객을 맞바꾸는 행위”라고 비판. 이에 저커버그는 “광고 모델은 이용자가 서비스에 돈을 지불할 필요 없는 유일한 방식”이라고 반박.

② 돈 문제
●페이스북은 매출98%가 광고에서 나온다. 페북의 내부 조사에 따르면, 타깃 광고가 없을 경우 오디언스 네트워크(광고 시스템) 수익은 50%, 소상공인들의 매출은 60%까지 감소한다.
●최근 확장 중인 e커머스도 사용자 타깃 광고가 핵심이다.
●한편 미국에선 페북 타깃 광고의 적중률이 41%밖에 안 된다는 내부 문건이 드러나 논란. ‘소상공인을 위해 애플과 싸운다’던 대의명분도 위태롭다.

팩플레터 45호

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5. 애플은 문제 없나?

‘실리콘밸리 저승사자’ 마가렛 베스타거 EU 경쟁담당 집행위원은 “경쟁에 대한 방패로 프라이버시가 사용되는 것을 경계해야 한다”고 애플에 경고했다.

●명분 쌓기의 대가? : 애플의 이번 조치는 데이터 추적 및 광고에 사용자의 사전 동의를 얻으라는 EU와 캐나다의 요구에 선제 대응한 측면이 있다. 최근 중소개발사에 한해 앱마켓 수수료를 30%에서 15%로 낮춘 것도 명분 쌓기의 일환. 수수료 인하로 인한 애플의 매출 감소분은 연간 앱스토어 매출의 약 2.5%뿐.
●페이스북 말고 애플 광고 써라? : 사용자가 iOS의 광고 식별자(IDFA) 사용에 동의하지 않으면, 광고주가 분석할 수 있는 데이터는 없다. 데이터가 필요한 광고주는 개인정보 보호 기능이 강화된 애플의 광고 효과 측정 프로그램(SKAdNetwork)을 쓰게 된다.
●페이스북은 법적 대응을 준비하며 “애플은 재무제표상 이익을 높이기 위해 소상공인과 개발자를 희생시켜 시장을 반독점적으로 악용하고 있다”고 비판 중이다. 애플의 맞춤형 광고 플랫폼에는 ‘일일이 팝업’을 띄우는 정책이 적용되지 않는다는 주장이다.

팩플 서베이

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모비온

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