e커머스에도 ‘프로파일러’가?…검색어 비밀 꿰뚫어 본다

중앙일보

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추인영 기자

e커머스에도 프로파일러가 있다? 그렇다. 범죄심리는 아니지만, 소비심리를 분석하는 전문가가 있다. 매일 쇼핑 사이트의 검색어만 들여다보는 이들이다. 온라인 쇼핑에선 빠른 검색이 빠른 배송만큼 중요하다. 원하는 결과를 정확하게 보여주지 못하면 잠재 고객을 다른 쇼핑몰로 빼앗길 수 있어서다. SSG닷컴에선 백승걸(40) 검색팀장이 이같은 업무를 책임진다. 2014년 1월 오픈한 SSG닷컴 검색 페이지를 홀로 만든 주인공이다. 당시만해도 유일한 검색팀원이었지만 이젠 16명을 이끄는 팀장이다. 지난 24일 서울 종로구 SSG닷컴 본사에서 만났다.

백승걸(40) SSG닷컴 검색팀장이 24일 서울 종로구 SSG닷컴 본사에서 업무를 하고 있다. 사진 SSG닷컴

SSG닷컴에 유입되는 검색어 수는 한 달에 약 2300만개다. 이런 모든 ‘흔적’을 끊임없이 찾고 분석하는 일이 검색팀의 업무다. 그중에 여러 가지 이유로 정확한 결괏값이 나오지 않는 ‘실패검색어’는 7% 정도. 하반기엔 이 비율을 5%로 줄이는 게 목표다. 검색팀은 매주 상위 1000여개 실패검색어를 분석해 개선한다. 덕분에 올해 상반기 검색팀의 가장 중요한 지표인 CTR(노출 대비 클릭수)는 지난해 하반기보다 약 10% 늘었다.

‘스니커즈’가 신발? 초콜릿 바?

검색팀 업무의 출발은 이렇다. 실패검색어가 발생하면 역추적을 통해 여러 가지 변수를 걸러내고 원인을 분석한다. 최대한 많은 데이터를 기반으로 검색 의도를 유추한다. 누군가 ‘스니커즈’를 검색했을 때 이 고객이 찾는 게 신발인지, 초콜릿 바인지를 알아내야 한다. 그래서 이 작업을 ‘프로파일링’에 비유하기도 한다.

개선 작업의 기본은 키워드 확장이나 축소다. IT 전문가만 있을 것만 같은 검색팀의 주요 업무 중 하나가 형태소(뜻을 가진 가장 작은 말의 단위) 분석이다. 키워드 확장은 ‘하기스 매직컴포트’를 찾는 이들을 위해 ‘하기스’, ‘하기스 기저귀‘, ‘huggies’, ‘매직컴포트’, ‘매직 하기스’ 등 관련 키워드 범위를 넓혀 등록하는 일이다.

백승걸(40) SSG닷컴 검색팀장을 지난 24일 서울 종로구 SSG닷컴 본사에서 만났다. 2014년 1월 오픈한 SSG닷컴 검색 페이지를 홀로 만든 장본인이다. 사진 SSG닷컴

백 팀장은 “예전과 달리 지금은 키워드 확장보다는 축소나 오·탈자 보정을 더 많이 한다”고 말했다. 쇼핑 환경이 모바일로 바뀌면서 화면이 작아지니 이미지를 볼 수 있는 공간은 작아졌고, 오·탈자도 많아졌기 때문이다. 예전엔 ‘원피스’를 검색한 뒤 관련 이미지를 클릭하면서 원하는 카테고리로 좁혀 들어갔다면 요즘엔 구체적으로 ‘꽃무늬 반팔 원피스 라지 사이즈’를 검색하는 식이다. 이런 키워드를 예측해 상품에 미리 등록해놓는 게 키워드 축소 작업이다.

자주 틀리는 오·탈자나 띄어쓰기는 자동 보정한다. 키보드 사이의 거리 가중치를 계산해 적용하기도 한다. ‘으쿠르제’를 검색하면 ‘ㅇ’ 옆의 ‘ㄹ’에 가중치를 줘서 ‘르쿠르제’로 자동 보정한다. 가장 많이 틀리는 유형은 ‘르쿠르제ㅔ’ 같이 모음이 두 개 들어가거나 ‘ㅐ’와 ‘ㅔ’를 구분 없이 쓰는 경우다. 백 팀장은 그래서 늘 국립국어원 사이트를 열어둔다. 백 팀장은 “‘공돌이’인 내가 틀린 맞춤법은 지적해야 직성이 풀리는 것도 직업병”이라며 웃었다.

검색어와 클릭이 모두 빅데이터…AI 구현

사실 검색팀의 가장 중요한 업무는 추천 기능 개발이다. 검색팀은 이달 말 인공지능(AI) 추천 기능이 구현된 ‘눈치 빠른 쓱 검색’ 알고리즘 1차 배포를 앞두고 있다. 지난해부터 진행한 검색 고도화 프로젝트로, 고객의 과거 쇼핑 목록과 패턴을 기반으로 맞춤형 검색 결과를 보여주는 서비스다. 백 팀장은 “빅데이터를 활용해 고객이 원하는 걸 가장 위에 보여주고 중간중간 다른 추천 상품을 섞어 보여준다”고 소개했다.

물론 지금까지 온 길보다는 갈 길이 더 멀다. 당장 눈에 띄는 변화는 음성을 통한 ‘자연어’ 검색이 늘었다는 것이다. 지금은 “성수점 휴무일이 언제야?”라는 자연어를 ‘성수점 휴무일’ 같은 ‘축약어’로 변형해 결과를 보여주지만, 문장 전체를 학습하고 뉘앙스까지 읽어내는 딥러닝 기술을 접목해야 할 시대가 머지않았다. 백 팀장이 매일 2~3시간씩 다른 사이트의 검색 서비스를 살펴보고 국내외 논문도 부지런히 찾아 읽는 것도 그래서다.

백 팀장은 검색팀의 업무가 ‘실패는 성공의 어머니’라는 격언에 가장 잘 어울린다고 말한다. “제가 좋아하는 스포츠는 서핑이나 스케이트보드인데, 한 동작을 익히려면 몇천 번은 굴러야 하거든요. 원하는 검색결과를 드리려면 실패검색어가 꼭 필요하죠. 고객의 실패가 우리에겐 더 좋은 서비스를 위한 중요한 데이터가 됩니다.”

추인영 기자 chu.inyoung@joongang.co.kr