[폴인인사이트] 창업 5년차 신생 브랜드가 네스프레소를 이긴 이유

중앙일보

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글로벌 및 한국 시장 역시 DT는 거스를 수 없는 흐름입니다. 3년 후 우리의 일상과 비즈니스가 어떻게 변화할까요?

디지털 전환이 산업 곳곳에서 등장하면서, F&B 스타트업의 등장과 혁신이 진행되고 있습니다. 한중을 오가며 디지털 트렌드를 읽고 있는 만나통신사 윤승진 대표가 중국 대표 F&B 스타트업인 싼둔반(三顿半)과 싼즈송슈(三只松鼠) 그리고 일식기(日食记)를 소개합니다.

디지털 전환 (Digital Transformation) 퍼스트 무버의 사례를 통해, 그 변화의 실마리를 얻어가세요.

※ 이 콘텐츠는 지식플랫폼 폴인의 스토리북 〈가장 앞선 디지털 전환, 중국에서 엿보다〉의 2화 중 일부입니다. 더 많은 내용은 폴인 홈페이지에서 확인하세요.

1. 싼둔반은 어떻게 네스프레소를 이겼을까?

베이징에서 근무하던 어느 날, 동료가 작고 귀여운 컵 하나를 주었습니다. 마치 테이크아웃 컵을 작게 줄인 것처럼 보였는데요. 콜드브루 커피가 들어 있는 캡슐이었습니다. 차가운 물에 타 마시면 된다고 하는데, 디자인이 눈길을 사로잡더라고요. 이 브랜드가 궁금해졌습니다.

싼둔반의 콜드브루 커피. 컵에 적힌 숫자는 로스팅 정도를 나타냅니다. (이미지: 싼둔반)

바이두에 검색하니, 창업한 지 몇 년 되지 않은 스타트업이었습니다. 이 브랜드의 성공 비결을 더 알아보고자, 24개의 캡슐이 든 패키지를 구입했습니다. 그리고 패션 아이템처럼 동료에 자랑하며 커피를 나눠주고 맛을 즐겼습니다.

2015년 창업한 싼둔반은 중국 최대 이커머스인 티몰에 입점한 첫 달, 매출 1000만 위안(약 16억원)이라는 기록을 세웠습니다. 그리고 4년 뒤, 2019년 11월 11일 광군제에서는 기존 카페 카테고리 1위에 있던 네스프레소의 매출을 뛰어넘었죠.

창업한 지 5년밖에 안 된 신생 브랜드는 어떻게 100년 역사의 글로벌 전통 커피 브랜드 네스프레소를 이길 수 있었을까요?

① 3초면 땡, 최상의 커피를 완성하기까지

싼둔반의 창업자 우쥔(吴骏)은 중국 중남부 도시 창사에서 7년 동안 스페셜티 커피 브랜드 매장을 운영했습니다. 점점 치열해지는 오프라인 카페의 경쟁에 온라인으로 눈길을 돌려, 2015년 싼둔반을 탄생시켰습니다.

싼둔반은 세 번의 제품 변화와 한 차례의 비즈니스 전환점을 가졌습니다.

첫 시작은 한국에서도 인기를 끄는 스페셜티 커피 드립백입니다. 싼둔반은 커피와 함께 드립 커피잔이나 머그잔 등이 포함된 올인원 패키지를 내놓았는데요. 새로운 구성으로 이목을 끌었으나 포화한 커피 시장에서 별다른 차별화를 보여주지 못했습니다.

두 번째 출시한 제품은 콜드브루 커피 툴킷입니다. 일반인도 특별한 기술 없이 콜드브루 커피를 즐길 수 있는 제품입니다. 하지만 추출까지 10시간을 기다려야 하는 단점 등으로 소비자의 주목을 끌기에 한계가 있었습니다.

연이은 도전 끝에 출시한 제품이 바로 '슈퍼 인스턴트 콜드브루 커피'라 부르는 가루 형태의 커피입니다. 얼음이나 물, 우유에 섞어 마시는 건데요. 그들의 말대로 3초 만에 최상의 커피 맛을 즐길 수 있습니다.

싼둔반이 출시한 커피 제품. 스페셜티 커피 드립백 패키지에서 콜드브루 커피 툴킷 그리고 지금의 콜드브루 커피 캡슐이 탄생했습니다. (이미지: 싼둔반)

② 1부터 6까지, 빅데이터가 알려준 답

이 커피로 싼둔반의 이름은 전국으로 알려졌습니다. 싼둔반은 이러한 성공에 힘입어 신제품 출시를 계획하는데요. 이를 위해서는 고객 데이터가 필요했습니다. 하지만 기존의 방법인 제품 발표회나 시음회, 컨설팅 등을 통해서는 원하는 데이터를 얻을 수 없었습니다. 창업주는 당시 상황에 대해 이렇게 말했습니다.

더 큰 시장으로 진입하기 위해 변화가 필요했습니다. 고객이 더 자주 커피를 소비하는 환경을 찾아야 했습니다. 하지만 고객이 어디에 있고, 어떨 때 새로운 커피를 마시고, 얼마나 자주, 얼마나 오래 마시는지에 대해 기존 경험에 의존해서는 정확히 알 수 없었습니다.

문제 해결의 실마리는 2018년 티몰에 입점하면서 보였습니다. 소비 트렌드, 브랜드 이미지, 제품 피드백에 관한 구체적인 데이터를 수집할 수 있었기 때문입니다. 창업주는 '복잡한 상황에서 가장 진실한 것은 바로 수치'라며 방향을 잃을 때는 빅데이터를 봐야 한다고 강조합니다.

처음 싼둔반의 콜드브루 커피는 블랙커피, 라떼, 블랜딩 커피 세 종류뿐이었습니다. 하지만 빅데이터에 따르면 커피에 대한 중국 소비자의 입맛은 점점 개성화와 다원화되고 있었습니다. 이에 싼둔반은 제품 라인업을 늘려 로스팅 정도에 따라 1~6호의 커피를 출시했습니다. 그리고 이 전략은 변화하는 시장에서의 고객 수요를 정확히 충족시켰습니다.

싼둔반은 데이터를 통해 여섯 가지의 맛과 향을 출시, 소비자의 니즈를 충족시켰습니다. (이미지: 싼둔반)

'싼둔'은 중국어로 '삼시 세끼'를 말합니다. 창업주는 삼시 세끼 외 절반(半)의 끼니가 커피로, 커피가 우리 생활에 정신적 에너지를 준다는 뜻을 담아 브랜드를 만들었습니다. 그의 뜻대로 싼둔반은 거르면 안 되는 끼니의 하나, '커피 소비의 일상화'를 만들었습니다.

이런 일상을 만드는 데도 빅데이터가 영향을 줬습니다. 기존에는 9개의 캡슐을 한 박스에 담아 판매했습니다. 하지만 데이터를 확인한 결과, 커피를 마시는 습관이 형성된 고객은 50잔을 연속으로 소비하고, 구매 소비자의 40%가 90일 내 재구매를 했습니다.

싼둔반은 이런 데이터를 기반으로 24개의 캡슐이 들어 있는 대량 패키지를 판매했습니다. 또 두 세트 구입 시 할인권을 제공하는 방식으로 48개 캡슐 구매를 유도했습니다. 그전까지 재구매율이 가장 높은 그룹은 2개월 내 50캡슐을 소비하는 고객이었는데, 48개 캡슐 역시 그와 비슷한 수준으로 구매율이 올라갔습니다.

데이터를 통해 싼둔반은 그들만의 판매 전략을 구축한 것입니다. 앞에서 말한 '커피 소비의 일상화'와도 관련된 것이죠. 창업주는 "이런 데이터의 활용은 앞으로의 디지털 시대 전략 구축의 기본이 될 것이다"고 말합니다. 물론 이런 전략은 데이터 수치의 변화에 맞춰 지속해서 변화해나갈 것으로 보입니다.

싼둔반은 빅데이터 분석을 통해 세분된 고객 니즈를 정확히 파악하고, 새로운 소비 트렌드를 이끌며 제품 혁신을 이끌었습니다. 이 사례를 통해 F&B 업계에서 데이터 활용의 중요성을 알 수 있습니다.