[폴인인사이트] 2만원 넘는 칫솔, 29CM는 어떻게 완판시켰을까?

중앙일보

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폴인인사이트

Editor’s Note

2011년 세상에 등장한 29CM는 처음부터 남달랐습니다. 저렴한 가격, 빠른 배송을 홍보하는 여느 쇼핑몰들과 달리 좋은 브랜드와 상품을 큐레이션해서 선보이는 데 집중했기 때문이죠. 특히, 29CM의 PT는 29CM의 매력이 잘 드러나는 콘텐츠입니다. 소개하는 브랜드가 지닌 가치를 섬세하게 전달하는 덕분에, PT를 보는 고객으로 하여금 생소한 상품에도 선뜻 구매 버튼을 누르게 만들기 때문이죠.

매달 390만 명 이상의 고객이 찾는 29CM를 대표하는 콘텐츠, PT는 어떻게 기획되고, 만들어질까요? 이 콘텐츠를 제작하고 있는 29CM의 미디어팀을 만났습니다.

※이 콘텐츠는 폴인의 스토리북 〈29CM에서 콘텐츠를 만드는 법〉의 5화 중 일부입니다. 더 자세한 내용은 폴인 홈페이지 folin.co 에서 확인하세요.

좋은 상품력을 가진 제품을 PT가 잘 뒷받침할 때 매출이 특히 잘 나오는 편이에요. 여기에 고객의 니즈와 시즌성 이슈가 더해지면 폭발적인 효과가 나기도 하죠.

29CM 미디어팀(왼쪽부터 배은진 PM, 김민정 PM, 양유정 PD, 강경민 PM, 김혜인 팀장) ⓒ이인애

보면 사고 싶어지는 PT의 힘

오랄-비의 프리미엄 칫솔 브랜드 '클릭(Clic)'은 2만원 대의 제품이에요. 일반적인 플라스틱 칫솔과 비교하면 무척 고가인 셈인데, PT로 고객의 선택을 어떻게 유도했나요?

저희도 처음 클릭을 접했을 때는 '무슨 칫솔이 2만원이나 해?'라고 생각했는데요. 막상 제품을 스터디하다 보니 장점이 정말 많았어요. 그래서 칫솔 자체의 프리미엄함을 어필하는 데 집중했죠. 여기서 프리미엄이란 단순히 10배 비싼 가격을 의미하는 게 아니에요. 저먼 디자인 어워드, 레드닷 어워드에서 수상을 했을 만큼 감각적인 디자인, 마그넷 홀더에 부착해 칫솔을 보관할 수 있는 용이함, 어떻게 내려놓아도 칫솔모가 바닥에 닿지 않도록 설계한 메탈 핸들, 칫솔모만 교체해서 지속 가능하게 사용할 수 있는 쓰임새 등 여러 측면에서 '세상에 없던 칫솔'이라는 점을 부각하려고 했죠.

'가격의 허들을 어떻게 넘을까?'를 고민하기보다, 칫솔이 가진 장점을 어필하는 데 충실한 거예요. 관성적으로 비슷한 칫솔을 하나 더 만들 수도 있지만, 오랄-비는 굳이 시간과 노력을 들여서 사용자를 한층 더 배려한 칫솔을 개발했어요. 이 자체만으로도 혁신적이고 멋지죠. 이러한 매력을 직관적으로 느낄 수 있게 설명하는 데 집중했어요.

저는 '칫솔 하나도 아무거나 쓰고 싶지 않은 사람들을 위해 나타났습니다'라는 카피에 설득됐어요(웃음). 갑자기 사고 싶은 마음이 들더라고요.

29CM에는 감도 높은 제품을 좋아하는 고객이 많은데, 이분들에게 칫솔은 선택할 수 있는 옵션이 너무 적은 것 같아요. 하루 세 번, 매일 사용하는 물건임에도 말이죠. 따라서 '이 칫솔 좋으니까 구매하세요'라는 메시지보다는 '반가운 선택지가 하나 더 생겼습니다'라는 사실을 알려드리면 충분히 감응할 수 있을 거라고 생각했어요. 사소한 생필품 하나가 바뀌었을 때 나의 욕실 풍경이 어떻게 바뀌고, 생활에는 어떤 변화가 일어나는지 현실적으로 그려볼 수 있는 방향으로 PT를 기획한 이유죠.

각기 다른 직업을 가진 네 사람의 인터뷰가 실린 것도 고객의 공감을 끌어내기 위함이었나요?

자신만의 취향과 라이프스타일이 뚜렷한 인터뷰이가 들려주는 후기를 보면 더욱 공감하기 쉬울 거라고 생각했어요. 그래서 섭외에 공을 많이 들였고, 그들의 실제 생활 공간에 클릭이 놓인 모습을 보여주는 방향으로 촬영을 기획했어요. 각각의 인물의 일상에 스며든 클릭을 이야기했는데요. 다양한 물건을 사용하고 바잉하는 여병희&이소영 바이어는 '퀄리티(잘 만들어진 좋은 물건인지)', 신정인 아이웨어 디자이너는 '디자인(생활 소품으로서 기능적으로 디자인되었는지)', 백하 건축가는 '인테리어(공간에 아름답게 어우러지는지)', 서인재 브랜드 디렉터는 '프리미엄(일상에 고급스러움을 가져다주는지)' 라는 키워드로 촬영과 인터뷰를 진행했습니다.

PT 기간 중 양치컵, 튜브링거, 프리미엄 패키지가 포함된 한정판 굿즈 세트를 판매했는데요. 굿즈 제작은 어떻게 이뤄졌나요?

칫솔이라는 생필품이 주인공인 만큼, 양치에 도움이 되는 품목을 선택하는 것으로 방향을 잡았어요. 혁신적이면서도 기본에 충실한 클릭과 어울리고, 클릭을 돋보이게 할 수 있는 품목이었으면 했죠. 이 과정에서 양치컵과 튜브링거(치약 짜개)가 떠올랐어요. 두 품목 모두 있으면 유용하게 쓰지만, 열심히 검색해서 구입하는 물건이 아니잖아요. 그런 점이 칫솔과 비슷하다고 생각했거든요.

구체적인 품목이 결정된 후에는 튼튼하면서도 클릭과 잘 어울릴 만한 디자인을 가진 양치컵과 튜브링거 아이템을 찾았어요. 한정된 예산 안에서 고퀄리티를 낼 수 있도록 적합한 샘플을 구매해 가공해보며 최종 아이템을 선정했죠. 이 세트 상품은 29CM에서만 구매할 수 있는 물건이기 때문에 제품에 어울리는 패키지 또한 직접 제작했어요. 로고의 위치부터 폰트 사이즈 하나까지, 29CM 내부 디자이너가 세심하게 신경 써서 패키지를 만들었죠. 클릭이라는 상품을 단순히 큐레이션해서 판매하는 걸 넘어서, 상품과 어울리는 품목을 고르고 패키지로 묶어 또 다른 상품을 제작해 제안하는 과정을 통해 큐레이션의 범위를 확장한 거예요.

PT에 대한 브랜드의 반응은 어땠어요?

콘텐츠 퀄리티와 커머스적인 성과 모두 만족도가 높았어요.

(중략)

PT가 보는 콘텐츠에 그치지 않고 성공적인 구매 경험까지 이어지게 하는 건 적절한 타기팅(Targeting)도 한몫을 한다고 생각해요. 미디어팀 내부적으로 타깃을 분석하는 노하우가 있나요?

명확한 솔루션이 있다면 정말 좋겠지만, 타깃은 아무리 예측을 해도 예측 불가능한 영역인 것 같아요(웃음). 그래도 나름의 기준은 있어요. 보통 브랜드에서 '20~30대 남녀'라고 타깃을 정한다면, 저희는 그 타깃을 가지고 와서 더 파고들어요. '인테리어와 푸드, 라이프스타일에 관심이 많은 여성' 혹은 '테크 얼리어답터이면서 자신에게 투자를 아끼지 않는 30대 직장인' 이런 식으로요. 제품에 대해 스터디한 후, 누구에게 가장 어필할 수 있을지 뾰족하게 생각하는 편이에요.

물론 이렇게 타깃을 정하는 방법이 다른 플랫폼에서도 똑같이 적용되지는 않을 거예요. 저희는 29CM를 자주 찾는 고객의 특성을 기반으로 타깃을 생각하니까요. 미디어팀 직원들은 마케팅 전문가가 아니라 콘텐츠 전문가들이기 때문에 판매 수치 등에 의거해서 타깃을 생각하지는 않는 편이에요.

'내가 이 상품을 추천한다면 누구에게 도움이 될까? 누구의 라이프스타일을 바꿔줄 수 있을까? 그들에게 어필하려면 어떤 스토리를 만들어야 할까?' 같은 질문에 답을 하는 과정에서 타깃이 확정되죠.

PT의 시너지, 커머스팀과의 호흡이 중요하다

29CM는 커머스가 큰 비중을 차지하는 플랫폼이에요. 그럼에도 29CM를 이야기할 때는 언제나 콘텐츠 역량이 부각됩니다. 이렇게 미디어에 힘을 쏟는 이유가 무엇인가요?

29CM는 창립 초기부터 큐레이션과 스토리텔링을 고수해 온 미디어X커머스 플랫폼인데요. 커머스가 29CM의 든든한 버팀목이라면, 미디어는 우리만의 엣지를 뾰족하게 다듬어가는 역할이라고 생각해요. 29CM는 단순히 상품을 나열해 판매하는 플랫폼이 아니라 스토리텔링으로 제품을 소개한다는 점을 좋아해 주시는 고객분들이 많은데, 이 스토리텔링의 정수가 모여 있는 게 미디어팀인 거죠. 특히 미디어팀에서 제작하는 PT, 위러브, 컬처캘린더 등은 꼭 쇼핑을 하지 않아도 트렌드와 정보, 재미를 얻을 수 있는 콘텐츠예요. 이렇게 29CM만의 톤앤매너로 스토리텔링한 콘텐츠를 통해 29CM의 강점인 큐레이션을 한 단계 더 강화하는 셈이에요.

미팅을 다니다 보면, 관련 업계 종사자들이 29CM 사이트를 매일 체크한다고 말씀해주시는 경우가 많아요. 29CM가 단순히 상품을 구매하는 쇼핑몰이 아니라 반 발 앞선 스타일을 모아 놓은 트렌드 플랫폼의 역할을 하기 때문이죠. 이건 콘텐츠의 힘이 크거든요. 29CM를 좋아하는 유저들도 마찬가지예요. 구입할 상품이 없어도, 사이트를 둘러보고 놀다가 꽂히는 걸 사게 되는 식이죠. 29CM의 커머스팀이 다양한 선택의 폭을 넓혀준다면, 미디어팀은 한 브랜드 혹은 특정 상품을 진솔하게 설명해주는 역할을 하고 있어요. 두 팀의 면면이 톱니바퀴처럼 잘 맞물려 돌아가기 때문에 고객들이 29CM를 신뢰하고 상품을 구매하는 거라고 생각해요.

PT를 기획할 때도 제품의 판매 지수, 매출 등을 예측하고 스토리를 구상하는 편인가요?

미디어팀은 오로지 콘텐츠에 집중해요. 저희의 미션은 같은 브랜드와 상품을 우리만의 스타일로 '다르게 보여주는' 것이고, 이를 위해 크리에이티브한 시도, 세련된 비주얼, 콘텐츠 전반의 완성도, 회자될 수 있는 이벤트 등을 잘 해내야 하니까요. 이런 측면에서 프로젝트별로 목적을 정하고, 이를 달성할 수 있는 방향성대로 콘텐츠를 잘 제작하기 위해 고민합니다. 참신한 기획이 더해진 좋은 콘텐츠를 제작해야 단기적으로든 장기적으로든 매출을 견인할 수 있다고 생각하거든요.

(후략)