[폴인인사이트]Z세대의 여행을 완성하는 것은 OO입니다

중앙일보

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Editors’ Note

마이리얼트립은 코로나19로 주춤했던 여행산업을 새로운 해석으로 돌파하며, 다양한 여행 콘텐츠를 만들어내고 있습니다. Z세대는 시공간의 제약이 적은 '랜선 여행'을 즐깁니다. 현지 가이드가 소개하는 라이브 영상으로 현지의 문화를 체험하거나, 메타버스에서 아바타로 친구와 함께 가상여행을 떠나죠. Z세대는 집에서 가까운 곳에 자신의 안식처를 만듭니다. '카피크닉'을 떠나거나 집 근처 공원에서 휴식하면서 일상의 평온을 되찾고, 여행이 주는 일탈을 느끼죠.

코로나에도 승승장구, 항공권·숙박·액티비티 한 번에 해결하는 '슈퍼앱'

코로나19로 가장 많은 변화를 겪고 있는 곳이 여행업계일 것입니다. Z세대 300명의 스마트폰에서 발견한 여행 앱에는 비행기를 타고 해외로 떠나는 여행뿐만 아니라 다양한 물리적 이동, 한 곳에 머무는 것과 같은 여행의 요소들이 담겨 있었는데요. 물리적인 이동의 제약을 받는 상황에서 Z세대는 어떻게 여행을 즐기고 있을까요?

[표1] Z세대가 사용하는 여행앱 분류 ⓒ크로스IMC

Z세대의 여행 카테고리에는 쏘카, 킥고잉, 카카오T와 같은 물리적인 이동을 위한 교통수단 관련 앱과, 숙박시설 위주로 여행을 다루는 야놀자, 여행 계획을 편하게 짤 수 있도록 돕는 트리플, 그리고 마이리얼트립처럼 여행을 위한 항공 예약부터 숙박, 현지 가이드와의 프로그램과 체험을 연결하는 슈퍼 앱까지 다양한 여행 관련 앱들이 있습니다.

저희는 이 가운데 ‘마이리얼트립’에 주목했습니다. 마이리얼트립의 주요 고객은 MZ세대입니다. 여행의 A부터 Z까지 모든 경험을 다루기에 Z세대의 여행 취향과 근래 일어나고 있는 변화의 맥락을 가장 잘 보여주고 있는 곳이라고 생각했기 때문입니다.

여행 트렌드는 단체 관광이나 주요 관광지를 '찍고' 오는 여행에서 현지인과 같이 살아보는 체험 여행으로 진화하고 있습니다. 특히 Z세대는 X세대 부모와 함께 어려서부터 역사나 문화 체험과 같은 ‘배움을 위한 여행’의 경험을 가지고 있습니다. 어떤 세대보다 여행 경험이 많고 여행 욕구가 큰 Z세대는 코로나 시대를 살아가면서 어떻게 여행 욕구를 채우고 있을까요? 또, 이들이 추구하는 여행은 어떻게 다를까요?

이번 스토리에서는 마이리얼트립을 통해 Z세대에게 여행은 어떤 의미이고, 이들은 어떻게 여행하는지 살펴보려고 합니다.

마이리얼트립은 여행을 콘텐츠로 보고, 현지 가이드로 특별한 경험이 가능한 다양한 형태의 여행 프로그램을 판매하는 '여행 플랫폼'입니다. 마이리얼트립의 차별화된 핵심 서비스는 ‘가이드 투어’입니다. 가이드가 동선과 방문지를 고객에게 1:1로 제안하면 고객이 선택하는 구조입니다. 해외에서 활동하는 현지 가이드 중에는 전업 가이드 외에도 셰프, 박물관 큐레이터 등 본업을 가진 채 서브잡으로 나선 분들도 많습니다. 다양한 가이드가 활동하는 만큼 가이드의 스타일에 따라 각기 다른 여행을 즐길 수 있습니다.

마이리얼트립은 여행이 아닌 경험을 파는 곳이라고 말합니다. 새로운 경험, 남들이 해보지 못한 경험을 원하는 Z세대에게 마이리얼트립이 제공하는 여행은 돈을 더 내더라도 얻고 싶은 가치입니다.
해외여행이 어려운 최근에는 온라인을 통해 가이드를 연결하여 해외여행을 즐길 수 있는 ‘랜선 투어’ 프로그램을 운영하고 있습니다. 가이드가 보여주는 화면으로 해외의 모습을 실시간으로 구경하고, 채팅을 통해서 원하는 모습을 요청할 수도 있죠.

마이리얼트립의 누적 이용자 수는 800만명에 달하며, 코로나로 인해 제주도 여행 매출은 월 100억을 돌파하고 있습니다. 코로나19로 주춤했던 여행산업을 새로운 해석으로 돌파하며, 다양한 여행 콘텐츠를 만들어내고 있죠.

[그림1] 마이리얼트립의 다양한 프로그램 ⓒ 마이리얼트립 앱

Z세대의 여행은 뭐가 다를까?

'어디'를 가는지 보다, '무엇'을 경험하는지가 더 중요하다

Z세대에게 여행은 ‘경험’의 다른 표현이기도 합니다. Z세대에게 나만 알거나, 내가 처음 시도해본 경험은 곧 경쟁력입니다.

Z세대는 얼마나 많은 나라를 다녀왔는지 숫자를 세는 것보다, 같은 나라를 여러 번 가더라도 다른 사람이 모르는 장소, 다른 사람들이 해보지 않은 경험을 하는 게 더 의미 있다고 여깁니다. 여행 프로그램을 선택할 때에도 이런 니즈가 반영되고 있지요.

이런 이유로 관광지의 유명한 음식점 보다 여행지의 전통문화를 담고 있는 음식을 선호하고, 현지의 문화가 담긴 숙박과 집밥도 경험해보려 합니다. 관광객이 아닌 현지인의 눈높이에서 바라보며, 현지인의 삶을 잠시 살아보는 여행을 추구하죠.

뉴욕의 사우스 브롱스를 여행한다면 현지 숍에서 헤어부터 패션까지 힙합 스타일로 꾸미고 디제잉 클럽에서 힙합 체험을 합니다. 태국 후아힌을 방문한다면 현지 셰프와 함께 시장에서 신선한 재료를 직접 구입해서 팟타이, 뚬양꿍, 커리와 같은 현지 음식을 직접 요리해보기도 합니다. 요리 후에는 셰프와 함께 요리에 참여한 사람들과 태국 스타일의 식문화를 체험하며 근사한 식사 시간을 갖습니다. 에어비앤비 프로그램을 통해서 현지인이 개최하는 홈 파티에 참여하거나, 현지 친구를 사귀는 기회를 가지기도 하고요.

최근에는 코로나19로 국내여행으로 발길을 돌려, 지금껏 경험해 보지 못했던 국내의 지역 특성을 살린 특별한 체험을 즐기는 Z세대가 늘어나고 있습니다. 제주도에선 제주의 상징인 ‘해녀’를 콘텐츠로 한 색다른 프로그램이 있습니다. 극장식 레스토랑 ‘해녀의 부엌’에선 실제 해녀들의 이야기를 담은 연극을 보고, 해녀가 직접 잡은 신선한 해산물로 만든 요리를 맛볼 수 있습니다. ‘해녀의 부엌’은 과거 생선을 경매하는 활선어 위판장에 지어졌습니다. 점점 나이 들어가는 해녀의 소득을 높이고, 사라지고 있는 ‘해녀’의 문화를 체험할 수 있도록 제주의 청년 예술인들이 만들어 낸 프로그램이죠.

마이리얼트립에서는 제주 바다에서 주워 온 쓰레기와 조개껍질을 활용한 소품 제작 프로그램, 제주바다가 보이는 카페에서 배워보는 우쿨렐레, 제주의 경관을 느낄 수 있는 스팟에서 카피크닉 등 제주의 자연과 현지 문화를 경험할 수 있는 프로그램들이 인기를 끌고 있습니다.

[그림2] 해녀의 부엌 ⓒ 해녀의부엌 인스타그램

Z세대의 다양한 경험은 '인증'을 통해 완성됩니다. 내가 겪은 경험을 특별하게 부각해 SNS에 인증하죠. 자신의 경험을 친구들과 공유하고 알려서, 나누고 싶은 마음도 함께 담겨 있습니다.

사진 하나를 찍더라도 특별하고 개성 넘치는 콘셉트를 담으려고 노력하죠. 마이리얼트립에서도 ‘스냅사진’이 포함된 프로그램이 Z세대에게 인기를 얻고 있습니다. 멋진 여행지에서 특별히 준비해 간 옷을 입고 설정인 듯 아닌 듯 자연스럽게 스냅사진을 찍어주는 촬영이 포함된 여행 프로그램입니다. 기존에는 웨딩사진을 위해서 만들어졌지만, 특별한 여행지에서 자신의 모습을 개성 있게 남길 수 있는 ‘인증’ 프로그램으로 바뀌고 있죠.

Z세대는 머무는 시간과 장소에서의 경험에 최대한 집중하고 싶어 합니다.여행 중 우연히 방문한 장소에서 새로운 체험의 기회가 주어진다면 개의치 않고 몇 시간씩 그 곳에 머물며 만끽합니다. 이제 Z세대의 여행에선 누구나 방문할 수 있는 관광지보다 개인화된 ‘취향’과 특별한 ‘경험’이 관건이 되었습니다.

공간과 조건의 제약 없이 '가상 여행'을 떠난다

이동이 어려운 시국에도 사람들의 사라지지 않은 여행 욕구를 충족할 수 있는 국내여행 프로그램들이 개발되고 있습니다. 디지털 세상이 익숙한 Z세대들은 ‘랜선 여행’을 떠나고 있습니다. 마이리얼트립에선 ‘랜선 여행’으로 해외 현지에 있는 가이드와 여행을 떠나는 프로그램을 운영합니다. 가이드가 여행지의 역사, 문화 등 현지 이야기를 실시간 채팅으로도 전해주고, 실시간 Live로 야경도 보고, 쇼에 참여하여 현지 분위기까지 원격으로 즐기죠.

[그림3] 마이리얼트립 랜선투어 ⓒ 마이리얼트립

아이슬란드와 노르웨이 사이 18개의 섬으로 이루어진 작은 나라인 ‘페로 제도’에서는 가이드가 찍은 영상을 공유하는 방식에서 조금 더 나아간 랜선 여행을 보여줍니다. 페로 제도에선 자체적으로 온라인으로 관광할 수 있는 투어도 운영합니다. 카메라를 머리에 단 가이드인 ‘아바타’를 화면 속 컨트롤러로 조종하여 페로를 여행할 수 있습니다. 아바타가 고개를 들기만 해도 하늘을 볼 수 있고, 길에 돌아다니는 양에 카메라를 가까이 가져가 관찰할 수도 있죠. 페로의 랜선 여행은 자유와 짜릿함을 제공해 주고 랜선 여행의 수준을 한 단계 높였습니다.

[그림4] 페로제도가 운영하는 랜선여행 'REMOTE TOURISM' ⓒ 페로제도 관광청

가이드의 도움이 없이도, 원하는 시간과 장소로 여행을 떠나는 가상 여행도 있습니다. '구글어스'를 활용해 가장 편리하고 빠르게 해외여행을 할 수 있죠. 구글에서는 위성이미지, 지형, 3D 빌딩을 볼 수 있는 구글어스와, 공간 정보를 애니메이션 처리해 스틸이미지나 동영상 콘텐츠를 만들 수 있는 구글어스 스튜디오를 제공합니다. 구글어스를 통해 여행하는 모습을 담아두고 싶다면, 구글 어스 스튜디오에서 영상이나 이미지 콘텐츠로 제작할 수 있는 것이죠.

구글어스를 켜면 나타나는 지구본에서 가고자 하는 곳에 커서를 올려놓으면 도착 지점을 추천해주기도 하고 원하는 장소를 검색해서 찾아갈 수도 있습니다. 구글어스에서는 중력이 존재하지 않기 때문에 하늘을 날아다니면서 여행하는 기분을 느낄 수도 있습니다. 유튜브에는 구글어스를 활용한 다양한 세계여행 영상들이 존재합니다. 아래 사진은 게임 유튜버로 유명한 우왁굳이 방송 중에 시청자들과 함께 동시간대에 여러 도시를 함께 투어하는 장면입니다.

[그림5] 구글어스를 활용해 동시간대에 브라질과 LA, 뉴욕을 여행중인 유튜버 ⓒ 유튜브 채널 '우왁굳의 게임방송'

Z세대는 가상공간에서 친구와 여행을 떠나기도 합니다. 3D 아바타 앱 제페토에서 친구 아바타와 같이 옷을 맞춰 입고 가상공간에 존재하는 바다에서 수영도 하고, 놀이기구를 타기도 하죠. 제페토를 활용해 수학여행 가는 모습을 영상으로 담은 유튜버는 ‘너무 설렌다’며 자신의 설렘을 시청자들과 함께 공유합니다. 디지털 세상인 메타버스에서는 이제 디지털 일상을 공유하고 함께 여행을 떠나는 체험의 공간으로 진화했습니다.

[그림6] 제페토로 떠나는 수학여행 ⓒ 유튜브 채널 '새싹ZEPETO'

가상 여행은 단지 코로나로 인한 새로운 트렌드가 아닙니다. 코로나 이전에도 브이로그를 통해 여행의 대리만족을 느끼는 여행문화는 존재했습니다. 해외여행은 많은 에너지와 정신력이 필요하지만, 디지털 여행은 시간과 장소, 경제적 부담없이 즐길 수 있습니다. 코로나19가 종식되어도 ‘언제 어디서든’ 원하는 곳을 갈 수 있는 랜선 여행은 계속될 것입니다.

집 가까이 나만의 케렌시아로 떠나는 '데이케이션'

Z세대는 경쟁사회에서의 책임이나 불안한 현실을 자신들의 방식으로 이겨내면서 일상의 평온과 여행이 주는 일탈을 즐깁니다. 집에서 가까운 곳에 휴식을 제공할 자신만의 ‘케렌시아(querencia, 안식처)를 만드는 것입니다. 2019년 11월 대학내일 조사 결과에서도 전체 답변자(600명) 중 54.3%가 여행을 통해 휴식과 자연 경관 감상을 원한다고 답했습니다.

마이리얼트립의 가이드이자 이용자인 김혜주님은 인터뷰에서 “가게 옆, 강아지를 산책시키는 넓은 밭을 사이에 둔 길이 저에게는 가장 힐링이 되는 공간”이라고 말합니다. 거창한 관광지가 아니더라도 일상의 스트레스를 잊고 벗어날 수 있는 따뜻한 공간이 최고의 여행지인 셈이죠. 이러한 흐름으로, 최근에는 가까운 곳으로 차를 끌고 나가 피크닉을 즐기는 ‘카피크닉’이나 간단하게 자연을 느낄 수 있는 ‘차박캠핑’을 떠나기도 합니다. 자연 속에서 요가를 즐기거나 여유롭게 커피와 책을 읽으며 시간을 보내기도 하죠.