밀가루 '곰'의 일탈…맥주·치약·화장품에 '곰' 붙이니 잘나가네

편의점 CU에서 판매되는 곰표 밀맥주. 출시 3일 만에 초도 생산물량 10만 개가 완판됐다. 사진 CU

 일주일 만에 30만개 팔린 곰표 밀맥주

밀가루의 대명사 '곰표'가 유통업계 블루칩 자리를 공고히 하고 있다. 편의점 CU가 지난달 대한제분과 손잡고 출시한 ‘곰표 밀맥주’는 출시 3일 만에 초도 생산물량 10만 개를 완판했다. CU가 지난 2018년 업계 처음으로 수제 맥주를 선보인 후 3년 만에 최고 실적이다.

곰표 밀맥주는 소형 브루어리와 협력한 상품이라 대량 제조가 어려워 현재 발주 제한으로 판매되고 있는데도 일주일 만에 누적 판매량 30만 개를 넘어섰다. 수제 맥주 카테고리 1위는 물론, 전체 국산 맥주 판매량 TOP 10에 진입할 정도로 쟁쟁한 대형 제조사 상품과 어깨를 나란히 하는 수치다.

맥주는 취향 소비 성향이 강해 신상품의 진입 장벽이 높다. CU 관계자는 “절대적 우위를 차지하고 있는 대형 제조사가 신상품과 프로모션을 쏟아내고 있는 여름 성수기에 거둔 성과라는 점에서 더 의미가 있다”고 말했다.

곰표 오리지널 나쵸와 곰표 오리지널 팝콘, 곰표 밀맥주. 사진 CU

대한제분 마스코트 '표곰' 효과 톡톡 

소규모 브루어리의 맥주가 특별한 광고 없이 대박을 터트린 비결은 ‘표곰’ 효과 때문이다. 맥주캔에 대한제분의 백곰 마스코트인 ‘표곰’과 곰표 밀가루 특유의 복고풍 서체, 패키지 디자인을 그대로 옮겨와 소비자의 시선을 사로잡았다. 국내 대표 소맥분 제조업체인 대한제분에 맞춰 우리 밀을 넣은 맥주라는 콘셉트와 과일 향을 더한 깔끔한 맥주 맛도 호평을 받고 있다.

곰표 밀맥주는 특히 20·30세대의 구매 비중이 높은 일반 수제 맥주와 달리 40·50세대에서 더 큰 호응을 얻고 있다.
CU에 따르면 지난해 수제 맥주 매출 가운데 81.7%가 20·30세대에서 발생했으며 40대 고객의 비중은 5.6%에 그쳤다. 반면 곰표 밀맥주는 40대 고객 비중이 14.3%를 차지한다. 실제로 유명 포털사이트의 맘 카페 등 중년층이 주로 활동하는 온라인 커뮤니티에선 곰표 밀맥주의 인증샷과 함께 맛에 대한 후기가 이어지고 있다.

화장품 브랜드 스와니코코와 곰표가 협업해 2018년 출시한 곰표 밀가루쿠션. 중앙포토

이종업종 간 협업으로 브랜드 인지도↑

그동안 대한제분은 브랜드 마케팅에 소극적이었다. 마케팅이 필요하지 않은 사업 구조 때문이다. 대한제분의 밀가루 매출액은 연 3000억원 정도인데 대부분이 기업 간 거래(B2B)에서 나온다. 그러다가 2017년 말 시장 조사 기관 ‘엠브레인’에 브랜드 인지도 조사를 의뢰했는데, 2030 소비자는 ‘밀가루 하면 떠오르는 브랜드’에 대한 질문에 곰표라는 응답은 20%에 그쳤다.

대한제분 측은 “브랜드를 활성화하지 않으면 대한제분의 가장 큰 고객사인 제과ㆍ제빵 기업도 향후 곰표 대신 다른 브랜드를 선택할 가능성이 있다고 판단했다”며 “브랜드 활성화 방안을 모색하던 도중 빅 사이즈 의류를 만드는 4XR이란 업체가 표곰을 이용한 티셔츠를 제작한 것을 보고 협업 제안을 했다”고 설명했다.

대한제분은 상표권 무단 도용에 대한 항의 대신 협업을 제안했고 곰표 티셔츠 5종이 출시됐다. 레트로 열풍을 타고 촌스러운 매력에 열광한 소비자가 SNS에 인증샷을 올리면서 해당 제품은 완판됐다.

대한제분 밀가루 브랜드 곰표와 온라인 쇼핑몰 4XR이 콜라보 한 곰표 패딩. 중앙포토

이어 밀가루의 하얀 이미지와 어울리는 파운데이션을 다음 콜라보 제품으로 선택했다. 젊은 층이 선호하는 화장품 제조 업체인 스와니코코와 협업을 통해 ‘곰표 밀가루 쿠션’이 2018년 10월 출시됐다.

이후 대한제분과 협업을 원하는 기업의 러브콜이 쏟아졌다. 애경산업의 제안으로 ‘곰표 2080 치약’이 탄생했고, 편의점 CU는 지난해 5월 ‘곰표 오리지널 팝콘’을 출시했다. 곰표 밀맥주가 인기를 끌면서 곰표 팝콘 매출도 덩달아 뛰고 있다. 곰표 맥주 출시 이후 전주 대비 40.7% 매출이 신장했다.

맥주뿐만 아니라 곰표 안주까지 인기를 얻으면서 CU는 지난 7일 곰표 협업 3탄인 ‘곰표나초오리지널’을 출시했다.

편의점 CU가 대한제분 밀가루 상표인 곰표와 협업한 수제맥주 '곰표 밀맥주'를 지난달 28일부터 단독 판매했다. 곰표 밀맥주는 유통업체 CU와 소맥분 제조사 대한제분, 맥주제조사 세븐브로이가 손잡고 개발한 맥주로, 가격은 3000원대다. 연합뉴스

이승택 BGF리테일 음용식품팀 MD는 “일반적으로 협업 상품은 재미를 중요하게 생각하는 1020을 겨냥해 출시되지만 곰표 밀맥주는 중장년층에게 좋은 반응을 얻고 있다”면서 “전 세대를 아우를 수 있는 차별화 상품을 다양한 카테고리에서 강화해 나갈 계획”이라고 말했다.

곽재민 기자 jmkwak@joongang.co.kr