독자들로부터 신문광고에 관한 질문을 종종 받는다. 질문 내용은 광고 진위 여부에서부터 광고 디자인, 광고 게재 배경에 이르기까지 다양하다.
일러스트=강일구 ilgoo@joongang.co.kr
얼마 전 경북 영주에 사는 정병진씨가 전화를 걸어 신문 지면에서 광고가 많아지면 기사량이 줄어드는 게 아니냐며 광고와 기사의 적정비율이 얼마가 되는지를 물어왔다. 적정비율은 법이나 규정으로 별도로 정해진 게 없다. 우리나라 주요 일간지들의 광고비율은 40~50% 정도다. 경기상황 등에 따라 이 수치는 높아졌다 낮아졌다 한다. 광고주들은 독자가 많은 신문을 선호한다. 광고효과가 크기 때문이다. 중앙일보는 가능하면 기사를 많이 공급하려고 노력하고 있다.
광고도 소비자에겐 기사 못지않은 중요한 정보 공급원이다. 이에 따라 중앙일보는 신뢰성 있는 양질의 광고를 게재하기 위해 신경을 쓰고 있다. 광고는 높은 제작비에도 불구하고 신문 값을 저렴하게 유지할 수 있는 근간이기도 하다.
광고 디자인이 바뀔 때도 독자는 민감하게 반응한다. 17일자 8면 중간쯤 기사의 일부를 파고들어온 롯데백화점 광고에 대해 서울 상도동의 홍동식씨는 “기사 안에 광고가 들어있는 게 어색해 보였다. 광고를 지면 하단에만 실을 수 없느냐”고 문의해 왔다. 광고는 오랫동안 주로 지면 하단에 자리잡아 왔다. 그러나 최근 들어 이런 전통의 틀을 깬 ‘변형광고’가 자주 선보이는 추세다. 변형광고의 등장 배경은 일단 5단 상자 모양의 획일적인 광고디자인에 변화를 줌으로써 지면의 미적 감각을 높일 수 있다는 게 가장 큰 이유다.
예전에는 신문이 ‘읽히는’ 것이었으나 요즘은 ‘보는’ 것으로 바뀌고 있다. 기사를 잔뜩 싣는 것보다는 그래프나 표, 그래픽 등 비주얼 물을 될 수 있는 한 많이 게재하고 있다. 광고 디자인도 이에 발맞춰 기둥처럼 세로로 세운다든가, 지면 중간에 붕 떠있게 하는 등 진화를 거듭하고 있는 것이다. 광고주들도 광고의 가치를 높일 수 있는 이런 변형 광고를 선호한다고 한다.
기사식 광고에 대한 문의도 이어지고 있다. 기사식 광고는 지면 구입이 용이하고 게재 여부가 보장되는 광고의 장점과, 정보 및 읽을거리를 기사 형식으로 제공함으로써 독자의 가독성과 신뢰도를 높일 수 있는 홍보의 장점을 결합한 광고상품이다. 다만 독자들이 이것이 기사가 아니고 광고지면이라는 것을 쉽게 알 수 있도록 ‘전면광고’ ‘스폰서 섹션’ 등의 표시를 하고 있다.
잘못된 정부 조치나 언론보도에 따른 자구 차원에서 반론적 성격의 광고가 실리는 경우가 있다. 10일자 1면 인사돌 광고가 그것이다. 이날 식품의약품안전청이 동국제약의 인사돌을 포함해 석면이 함유된 의약품 1122종에 대해 판매금지 조치를 내리자 동국제약이 서둘러 인사돌은 안전하다는 요지의 광고를 냈던 것이다. 경기도 안양의 조원덕씨는 “누구 말을 믿어야 할지 혼란스럽다”며 광고 게재 배경을 묻기도 했다. 동국제약의 인사돌은 석면 오염 우려가 없음에도 불구하고 식약청은 이를 무시한 채 판금 대상으로 올린 사실이 밝혀져 문제가 됐기 때문에 이러한 광고를 냈다고 한다.
허위 광고로 인해 피해를 봤다는 전화가 가끔 걸려온다. 신문사는 명백한 허위·과장 광고나 사회 통념상 받아들이기 어려운 부도덕하거나 소비자에게 피해를 줄 수 있는 광고는 받지 않는다. 하지만 속성상 어느 정도 과장되기 쉬운 광고의 진위를 사전에 정밀하게 확인하기는 쉽지 않다. 이 때문에 신문사의 편집방향과 맞지 않는 광고가 간혹 실릴 수도 있다. 허위 과장 광고로 인한 신체나 재산상의 피해에 대한 책임은 소비자와 직접적인 계약관계에 있는 광고주에게 있다는 게 일관적인 법원 판결이다.
서명수 고충처리인
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