선택지 늘리기 vs 가격 올리기…스마트폰 빅2 서로 다른 길

중앙일보

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10년 만에 최악의 불황을 겪고 있는 스마트폰 시장에서 부동의 1위(출하량 기준)를 지켜오던 삼성전자가 도전에 직면했다. 매출과 수익성에서 이미 삼성을 크게 앞지른 애플이 다음 달 공개 예정인 아이폰15 시리즈를 내세워 시장 점유율(출하량)에서도 처음으로 삼성을 추월할 준비를 마쳤다. 삼성은 올 상반기 점유율 20%로 1위를 지켰지만, 애플과 격차는 3%포인트로 조금씩 줄어들고 있다.

27일 관련 업계에 따르면 스마트폰 시장이 성숙기로 접어들면서 업계 1·2위인 삼성과 애플의 전략이 서로 다른 길을 걷고 있다. 시장조사업체 카운터포인트리서치는 올해 전 세계 스마트폰 출하량이 11억5000만 대를 기록할 것으로 내다봤다. 지난해보다 6.5% 감소한 수준으로 2013년(10억4900만 대) 이후 역대 최저치다. 가트너 역시 올해 스마트폰 출하량이 최대 12억 대에 그칠 것이라고 전망한다.

이에 삼성전자는 이달 전 세계에 출시한 신형 폴더블폰인 갤럭시 Z플립5·폴드5를 앞세워 플래그십 판매량을 확보하는 한편 상품군을 확대하며 점유율 1위 지키기 총력전에 나섰다. 이날 업계에 따르면 삼성은 하반기 갤럭시S23 FE(팬에디션) 출시를 앞두고 인증 절차를 진행 중인 것으로 알려졌다.

삼성전자는 앞서 중저가 제품인 갤럭시 A·M 시리즈를 앞세워 판매량 1위 자리를 지켜왔다. FE 모델은 최상위 라인업인 갤럭시 S시리즈의 기본 콘셉트를 지키면서도 스마트폰의 두뇌 역할을 하는 모바일 애플리케이션 프로세서(AP)와 카메라 등에서 사양을 다소 낮춘 모델이다.

다만 FE 모델이 기존 갤럭시 A시리즈와 고객층이 겹치는 데다 갤럭시 S시리즈가 가진 프리미엄 이미지에도 영향을 줄 수 있어 삼성전자 내부에서는 모델명을 바꾸거나 일부 해외 시장에만 FE 모델을 출시하는 방안을 검토 중인 것으로 전해진다.

전략 시장 점유율 확대에도 적극적이다. 갤럭시 Z5 시리즈 사전 판매에 돌입한 일본에서는 정식 출시를 앞두고 옥외광고에 돌입했다. 삼성전자는 다음 달 1일 정식 출시를 앞두고 도쿄 시부야에서 옥외광고를 진행한다. 삼성은 올해 2분기 일본 시장에서 점유율 10.9%를 기록했다. 이달 점유율 1위를 지키고 있는 인도 시장에서 20만원대 보급형 스마트폰 갤럭시 F34 5G를 출시하기도 했다.

반면 스마트폰 시장 불황 속에서도 애플은 다음 달 아이폰15 시리즈를 공개하며 오히려 판매 가격을 높이는 모양새다. 특히 상위 모델인 아이폰15 프로·프로맥스의 가격이 전작 대비 상승할 것이라는 관측이 나온다. 이를 통해 애플은 평균판매단가(ASP)를 더 올릴 것으로 보인다. 애플은 이미 1000달러(약 132만원)가 넘는 ASP를 기록하며 삼성보다 3배 가까이 비싼 스마트폰을 팔고 있다.

이에 삼성에 비해 중저가 모델 판매 비중이 낮은 애플이 당분간 시장 침체 영향에서 비교적 더 자유로울 것이라는 분석이 나온다. 애플은 그동안 별도의 저가형 모델을 출시하는 대신 구형 아이폰으로 중저가 시장 수요에 대응해왔다. 김동원 KB증권 연구원은 “프리미엄 스마트폰 시장에서 뚜렷한 경쟁 제품이 부재한 상황에서 애플은 올 하반기 아이폰15 시리즈를 공격적인 가격에 출하할 것으로 보인다”고 말했다.

스마트폰 시장이 정착된 2010년 이후 애플이 연간 기준 출하량에서 삼성을 뛰어넘은 적은 없었다. 업계 관계자는 “신형 아이폰15로 ‘질’을 확보하고 구형 아이폰을 다시 중저가 시장에 팔아 ‘양’에서도 삼성을 밀어낸다는 전략”이라고 말했다

이희권 기자 lee.heekwon@joongang.co.kr