나이키도 앞질렀다…중국서 불티나게 팔린 25만원 운동화

18일(현지시간) 중국 베이징의 한 쇼핑몰 앞. AP=연합뉴스

중국의 경제 회복이 부진하면서 고전 중인 글로벌 기업들이 중국인들의 ‘애국 소비(國潮·궈차오)’ 현상에 이중의 타격을 받고 있다는 진단이 나왔다.

18일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 중국 소비 시장은 5년 전만 해도 외국 브랜드들이 지배했지만, 이제는 중국 브랜드 다수가 자국의 온·오프라인 시장에서 빠르게 세를 불리고 있다. 컨설팅회사 베인앤드컴퍼니의 상하이지사 파트너인 제임스 양은 “단지 (외국산) 브랜드를 가져와서 가게를 여는 것만으로 더는 충분하지 않다”라고 말했다.

중국 브랜드들이 자국인 맞춤형 제품을 내놓는 데다, 이른바 ‘가성비’ 있다는 평을 받게 된 영향이다. 상대적으로 가격이 싸면서도 외국 브랜드와의 품질 격차는 줄었다는 의미다. 중국인의 피부색에 어울리는 화장품을 내세운 중국 화장품 브랜드 퍼펙트다이어리와 플로라시스는 2021년 중국 색조 화장품 시장에서 합산 점유율 15%를 차지했다. 6년 전 이들 회사의 시장 점유율은 0에 가까웠다.

특히 젊은 세대가 자국 브랜드 상품을 소비하는 데 적극적이다. 이들은 중국의 고속성장을 경험해 자국 제품과 문화에 자부심이 높고, 신생 브랜드에도 개방적이라는 설명이다. 또 최근 미‧중 갈등 등으로 중국 기업과 상품에 대한 관심이 더 커진 영향도 있는 것으로 풀이된다.

‘MZ세대’에게 인기가 많은 중국 스포츠웨어 브랜드 리닝과 안타스포츠가 애국 소비의 혜택을 받은 대표적 기업이다. 리닝은 올림픽 체조 금메달리스트 리닝이 세운 브랜드로, 이 브랜드의 스니커즈는 200달러(약 25만6000원)의 가격에도 인기가 높다. 안타스포츠 매출은 지난해 중국 시장에서 미국 나이키를 앞질렀다.

글로벌 투자은행 모건스탠리는 리닝과 안타스포츠의 중국 스포츠웨어 시장 점유율이 2020년 15%에서 내년 22%로 올라갈 것으로 전망했다. 반면 아디다스의 중국 시장 점유율은 같은 기간 19%에서 11%까지 떨어질 것으로 봤다.

중국인들의 자국 브랜드 선호는 한국 기업에도 근심거리다. 최근 대한상공회의소가 대중국 수출기업 300개사를 대상으로 조사한 결과, 응답 기업의 32.7%가 중국에서 일어나는 애국 소비 열풍으로 한국 제품과 중간재에 대한 선호도 감소를 체감한다고 답했다. ‘엔데믹’ 수혜를 기대했던 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등은 중국 매출 회복이 부진하자 시장 다변화를 꾀하고 있다.

석병훈 이화여대 경제학과 교수는 “중국 젊은층의 애국 소비는 자국 브랜드에 충성도를 높인다”고 내다봤다. 애국 소비 성향이 단기적으로 끝나지 않을 수 있다는 전망이다. 다만 “젊은층이 4050 세대가 되면 ‘가성비’보다 선호와 인지도를 더 중시할 수 있다”며 “변화하는 소비 특성을 고려한 마케팅 전략이 필요하다”고 짚었다.

서지원 기자 seo.jiwon2@joongang.co.kr