광고표시 보호색·영어로…이런 뒷광고 1년간 3만1000건

3만1064건. 지난해 공정거래위원회 적발 이후 SNS에서 자진시정이 이뤄진 ‘뒷광고’ 건수다. 뒷광고 논란이 발생한 지 2년이 넘었지만, 온라인상에선 여전히 ‘내돈내산’(내 돈으로 내가 산다)으로 포장한 거짓 광고가 넘치고 있다. 이 때문에 공정위는 광고대행사를 대상으로 한 대대적인 직권조사를 준비하고 있는 것으로 알려졌다.

인스타그램 뒷광고만 1.6만건 

그래픽=김영옥 기자 yesok@joongang.co.kr

공정거래위원회가 6일 발표한 ‘SNS 부당광고 모니터링 결과’에 따르면 공정위는 지난해 4~12월 후기 게시물 형태의 SNS 기만광고(뒷광고) 2만1037건을 적발했다. 게시자에게 통보한 뒤 자진시정까지 이뤄진 건수는 3만1064건에 달한다. 공정위 단속을 피하고, 추후에 자진시정을 한 뒷광고 사례가 있어 적발보다 시정 건수가 많았다.

SNS별로 보면 인스타그램이 1만6338건으로 가장 많았다. 네이버 블로그(1만2007건), 유튜브(2562건) 등이 뒤를 이었다. 유튜브 쇼츠나 인스타그램 릴스와 같이 1분 미만의 짧은 동영상 형태의 뒷광고도 나오기 시작했다. 지난해에만 유튜브 쇼츠에서 529건의 뒷광고가 적발되는 등 이 같은 ‘숏폼’ 영상이 새로운 뒷광고 채널로 활용될 수 있다는 우려가 나온다.

광고인 듯 광고 아닌 협찬 문구

뒷광고 수법도 진화했다. 이전엔 단순히 광고·협찬 여부를 표시하지 않는 경우가 많았다면, 지난해엔 표시를 하되 그 위치를 교묘하게 숨기는 사례가 늘었다. 아예 광고 표시를 하지 않은 사례가 2021년엔 전체 적발 뒷광고 중 41.3%에 달했는데 지난해엔 17%로 줄었다. 뒷광고에 대해 관심이 커지고 사회적 질타가 줄 이으면서 ‘광고인 듯 광고 아닌 듯’한 방식이 다양해졌다.

제품을 제공받아 쓴 협찬 광고임에도 영어 문구로 광고 표시를 대체했다가 '표시내용 불명확'으로 적발된 인스타그램 뒷광고 사례. [사진 공정위]

적발 사례를 보면 A씨는 인스타그램에 샤워가운 사진을 올리면서 게시글엔 광고주를 태그와 ‘Thank You'라고 쓰는 것으로 광고 표시를 대체했다. 제품을 받았음에도 제대로 설명하지 않았다. B씨는 네이버 블로그에 다이어트 제품을 올리면서 ’이 글은 이용권을 받아 작성된 글입니다‘라고 썼지만, 색상을 흐린 회색으로 설정해 흰색 배경과 구분되지 않게 했다. 보호색을 이용해 광고임이 잘 드러나지 않게 하는 식이다.

제품을 제공받아 쓴 협찬 광고임에도 배경과 비슷한 보호색으로 광고 표시를 했다가 '표현방식 부적절'로 적발된 네이버 블로그 뒷광고 사례. [사진 공정위]

직권조사 나선다…과징금 예고

공정위는 뒷광고 모니터링 중 발견된 반복·악의적 위반행위에 대해 직접 조사에 나설 예정이다. 조사 대상 광고대행사 리스트를 추리는 작업은 마무리 단계에 들어갔다. 광고 관련 자료를 요구하고, 경우에 따라 현장조사까지 나설 방침이다. 공정위는 2019년 이후 뒷광고와 관련해 과징금을 부과한 적이 한 차례도 없다. 이 때문에 ‘솜방망이’ 처분이라는 지적이 늘자 이를 의식해 조사에 착수했다는 풀이가 나온다.

공정위 관계자는 “광고주와 광고대행사가 기본적으로 제재 대상”이라면서도 “통상 광고를 한 개인에 대해선 제재가 불가능하지만, 개인사업자로 등록된 인플루언서라면 제재 대상에 포함될 수 있다”고 말했다.

세종=정진호 기자 jeong.jinho@joongang.co.kr