절대 강자가 없는 온라인 뷰티 시장을 선점하기 위한 이커머스 업계의 경쟁이 치열하다. 오프라인에선 백화점과 CJ올리브영이라는 두 가지 형태의 유통 플랫폼으로 양분된 것과 달리, 온라인 뷰티 시장엔 이렇다 할 선두 플랫폼이 없기 때문이다. 백화점 등 기존 오프라인 유통 채널은 물론, 무신사·컬리 등 버티컬(특정 카테고리 전문) 서비스, 쿠팡 같은 종합몰까지 선점 경쟁에 뛰어들고 있다.
무신사가 뷰티 전문관을 리브랜딩하고 신세계백화점 뷰티 편집숍 '시코르'와 손을 잡았다. 사진 무신사
명품 화장품도 새벽 배송 시대
그래픽=김영옥 기자 yesok@joongang.co.kr
유로모니터에 따르면 국내 명품 뷰티 시장은 지난해 기준 3조6105억원 규모다. 채널별 점유율을 살펴보면 이커머스가 차지하는 비중은 21%였다. 백화점 및 창고형 매장이 50.5%로 여전히 큰 비중을 차지하지만, 2017년 58%에 비해서는 쪼그라드는 추세다. 반면 이커머스 점유율은 2017년 12.8%에서 매년 증가하고 있다.
그래픽=김영옥 기자 yesok@joongang.co.kr
장보기 앱으로 불렸던 마켓컬리는 지난달 앱 이름을 컬리로 바꾸고 ‘뷰티컬리’ 서비스를 시작했다. 컬리가 화장품 판매를 시작한 것은 2018년으로 꽤 오래전이지만, 최근 블랙핑크 제니를 모델로 세우고 대대적 캠페인을 펼치며 뷰티를 식료품과 함께 새로운 성장동력으로 삼았다.
컬리에 따르면 뷰티 카테고리는 2018년부터 지난해까지 매년 평균 3.4배씩 성장해왔다. 이는 다른 비식품 카테고리 성장률 대비 3~5배 수준이다.
컬리는 지난달 7일 뷰티 전문 플랫폼이자 두 번째 버티컬 서비스 '뷰티컬리'를 론칭했다. 사진 컬리
로켓 배송을 내세우는 쿠팡도 앱 내 프리미엄 브랜드 온라인숍인 ‘C.에비뉴’를 통한 뷰티 상품 강화에 나섰다. 지난 10월 C.에비뉴에서 ‘럭셔리 뷰티 페스타’ 등 할인 행사를 열었고, 지난 20일에는 럭셔리 브랜드 시세이도를 공식 론칭했다.
패션 앱 선두를 달리고 있는 무신사 역시 뷰티 시장 공략에 나섰다. 무신사는 지난 15일 대대적 뷰티 전문관 리브랜딩을 선언했다. 골자는 명품 화장품 브랜드 상품 대폭 확대다. 이를 위해 신세계백화점에서 운영하는 뷰티 편집숍 ‘시코르’와 제휴를 맺었다. 나스·메이크업 포에버·베네피트·시세이도·비오템·록시땅 등을 추가해 총 1200여 브랜드를 입점시켰다는 설명이다.
쿠팡은 C.에비뉴를 통해 뷰티 상품 강화에 나섰다. 사진 쿠팡
카카오톡 선물하기 다크호스로
기존 오프라인 뷰티 강자들의 공세도 만만치 않다. 롯데의 롯데온, 신세계의 SSG닷컴·SI빌리지 등 백화점 계열 온라인몰은 일찌감치 시장에 뛰어들었다. 다만 이렇다 할 장악력을 보이지 못한 가운데, 오히려 올리브영이 명품 브랜드를 활발히 유치하고 바로드림 등 오프라인 채널과 연계한 배송 서비스를 내세우면서 온라인 영역에서도 세를 넓히고 있다. 업계에선 올리브영의 온라인 판매 규모를 연간 5000억원 정도로 추산한다.
카카오톡 선물하기 등 이커머스 업계 복병도 등장했다. 2019년 8월 명품 화장품 테마를 신설한 카카오톡 선물하기는 지난달 기준 샤넬·디올·톰포드·에르메스 등 약 90개 브랜드 1500여 개 상품을 판매하는 대형 플랫폼으로 성장했다. 명품 뷰티 거래액도 최근 2년 새 각각 109%, 66% 성장했다.
지난 3월 발렌티노는 최초의 온라인 채널로 카카오톡 선물하기를 선택, 단독 입점했다. 사진 카카오
경쟁 격화하는 가운데 관건은 편의성
이커머스 뷰티 업계에서는 결국 버티컬 앱과 종합 몰의 대결 구도로 갈 것으로 전망한다. 백화점 같은 기존 오프라인 강자들이 온라인에서 확실한 장악력을 가지기엔 배송 등 사용자 편의성에서 확실한 우위를 점하기 어렵다는 평가다.
이는 최근 소비자들이 화장품을 사치품이 아닌 생필품으로 인식하는 소비 패턴의 변화에서도 기인한다. 컬리가 ‘장 볼 때 화장품도 같이’라는 콘셉트로 최근 반향을 일으키는 것도 같은 맥락이다. 화장품 업계 관계자는 “많아야 30개 정도로 압축되는 기존 명품 화장품 군에서 상품 구성으로 차별화하긴 어렵다”며 “결국 새벽 배송·선물하기 같은 편의성으로 승부하거나, 패션·뷰티 특화 앱만이 줄 수 있는 정보·커뮤니티 등 콘텐트가 차별화 포인트가 될 것”이라고 말했다.
