글로벌 넘버원 브랜드의 비밀은 무엇일까. 앞선 기술력 및 고객맞춤 서비스는 기본, 지속적인 혁신을 통해 글로벌 트렌드에 부응해야 한다.
특히 최근 들어서 ESG(환경·사회·지배구조) 경영 및 ‘가치 소비’ 열풍이 불면서 친환경 제품 개발 없인 업계를 선도할 수 없다. ‘지속가능 패션의 선두주자’로 평가되는 노스페이스의 행보가 주목받는 배경이다.
‘국민 아웃도어’에서 ‘지속가능한 패션의 선두주자’로
영원아웃도어(대표 성기학)의 글로벌 아웃도어 브랜드 노스페이스는 지난 26일 한국생산성본부가 발표한 ‘2022 국가고객만족도(NCSI, National Customer Satisfaction Index)’ 조사에서 9년 연속 아웃도어 의류 부문 1위에 선정됐다. 소비자의 기대수준, 인지품질, 인지가치, 충성도 및 유지율 등 전 항목에서 고르게 높은 점수를 받았다.
노스페이스는 NCSI에서 아웃도어 의류 부문 조사가 신설된 2014년부터 한번도 1위 자리를 놓치지 않았다. 그 비결은 노스페이스의 브랜드 철학인 ‘멈추지 않는 탐험(Never Stop Exploring)'이라고 영원아웃도어 측은 설명한다.
노스페이스는 국내에서 ‘아웃도어’란 단어 자체가 익숙하지 않았던 1997년 첫선을 보인 후 론칭 5여년 만인 2003년에 국내 매출 1위에 올랐고, 현재까지 리딩 브랜드의 자리를 굳건히 지키면서 ‘국민 아웃도어’로 자리매김했다.
또한 ‘키즈 라인(2007년)’과 라이프스타일 컬렉션 라인인 ‘화이트라벨(2011년)’을 업계 최초로 선보이면서 국내 아웃도어 시장의 외연 확대에도 앞장서며 제2의 도약을 꾀하고 있다. 실제로 최근 몇 년간 꾸준한 상승세를 구가 중인 노스페이스의 올 상반기 매출과 영업이익은 전년 동기 대비 각각 약 55%, 82%의 가파른 성장세를 기록했다.
여기에 그치지 않고 노스페이스는 ‘멈추지 않는 탐험(Never Stop Exploring)'이라는 브랜드 철학 아래 브랜드 고유의 노하우와 기술 혁신을 바탕으로 지속가능한 패션을 위한 다양한 실천을 이어가고 있으며, 이를 통해 국가고객만족도(NCSI)·국가브랜드경쟁력지수(NBCI) 등 유수의 브랜드 평가지표를 장기간 석권하고 있다.
노스페이스는 친환경 기술 혁신인 ‘K-에코 테크’를 통해 친환경의 가치를 더한 차별화된 제품을 선보이는 것은 물론, 기획·생산·포장·마케팅 등 가능한 모든 영역에 걸쳐 진정성 있는 친환경 행보를 지속하고 있다.
이번 시즌에도 ‘에코 브이모션’과 ‘에코 티볼’에 이은 친환경 인공충전재 ‘에코로프트(ECOLOFT)’를 새롭게 개발하는 한편, 가을철에 특히 활용도가 높은 카디건·보머 등 다양한 스타일의 친환경 제품들을 출시한다. 가치 소비를 중시하는 소비자의 니즈를 만족시키기 위해서다. 또한 ▶에너지 자원 절약 및 온실가스 배출 저감에 기여한 바를 인정받아 ‘대한민국 올해의 녹색 상품’을 수상한 ‘에코 플리스 컬렉션’ ▶글로벌 스테디셀러인 근본 숏패딩 ‘눕시 재킷’ ‘마운틴 재킷’ ▶빅사이즈 백팩의 대명사 ‘빅 샷’ 등 다양한 헤리지티 제품과 키즈용 제품 등에도 리사이클링 소재를 확대 적용하고 있다.
이밖에도 노스페이스는 온 국민의 건강한 삶과 국내 아웃도어·스포츠 저변 확대를 위한 다양한 노력을 병행하고 있다. 2014 인천 아시안게임을 시작으로, 2016 리우 하계올림픽, 2018 평창 동계올림픽, 2020 도쿄 하계올림픽, 2022 베이징 동계올림픽 등 대형 글로벌 이벤트에서 대한민국 국가대표 선수단의 ‘최장기 공식 후원사’로서 활동하고 있다.
특히 도쿄 하계올림에 이어 올 초에 열린 베이징 동계올림픽에선 친환경 리사이클링 소재를 적용한 팀코리아 공식 단복을 선보여 주목받았다. 또한 총 19개 품목 중 16개 품목에 리사이클링 폴리에스테르 소재, 리사이클링 나일론 소재, 리사이클링 가죽 소재, 리사이클링 인공 충전재 ‘에코 브이모션(ECO V-MOTION)’ 및 자연 생분해가 가능한 메리노 울(WOOL) 소재와 같은 다양한 친환경 소재를 적용했다.
팬덤 마케팅으로 잠재고객을 양성하는 시몬스
노스페이스와 같이 오랫동안 사랑받는 브랜드의 비밀은 다른 브랜드 사례에서도 확인할 수 있다. 높은 브랜드 충성도를 보유한 시몬스의 변화가 바로 그것이다. 시몬스는 ‘침대없는 팝업스토어’를 오픈해 소비자들에게 사랑을 받고 있다. 언뜻 보기엔 침대 사업과 접점을 찾기 힘든 시몬스 그로서리 스토어 청담은 시몬스가 추구하는 ‘팬덤 마케팅’이 집약된 공간이다.
시몬스는 매트리스의 평균 교체 주기가 7년에 이르는 탓에 신규 수요를 창출하기 힘든 침대의 단점을 소비자와 브랜드 사이의 애착을 강화하는 전략으로 보완하고 있다. 당장 침대를 사지 않더라도 평소 쌓은 시몬스에 대한 호감이 자사 제품 구매로 이어지도록 하는 게 핵심이다. 또한 시몬스 마케팅의 또 다른 특징은 ‘지역화’다. 코로나19 확산 이후 장거리 이동이 어려워지면서 가까운 상권을 찾는 소비자가 늘어난 현상에 주목한 결과다. 작년 여름 부산에서 운영한 해운대 시몬스 그로서리 스토어에서 현지 맛집을 소개한 지도 ‘앨리맵’을 배포한 게 좋은 예다.
혁신적인 상품 개발 및 현지화로 K-뷰티를 전파하는 라네즈
뷰티 브랜드에서는 라네즈가 대표적이다. 올해 3월 라네즈는 아마존에 입점 한지 4개월 만에 '아마존프라임데이'에서 '뷰티&퍼스널케어' 부문 판매 1위 브랜드로 선정됐다. 미국 세포라 매장 입점으로 인지도를 높인 뒤 방탄소년단, 시드니 스위니 등 셀러브리티와의 협업으로 공격적인 마케팅을 펼친 것이 주효했다. 그동안 미국 뷰티 시장은 피부 색깔, 생활 문화 등의 차이로 K뷰티가 '넘기 힘든 벽'으로 여겨져 왔지만 라네즈는 새로운 브랜드에 포용성이 높은 MZ(밀레니얼+Z)세대를 중심으로 돌파구를 만들어가고 있다. 특히 립슬리핑마스크는 2002년 국내 출시 후 2015년 중국과 동남아시아 시장에 인기를 끌은 바 있다. 이를 기반으로 최근 미국 시장에서도 다양한 향을 첨가하는 등 현지화에 성공하여 북미 매출의 50%이상을 견인하고 있는 효자 제품이다.
