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이 와중에...쿠팡플레이 앞날은

중앙일보

입력 2021.08.21 17:35

팩플레터 109호, 2021. 06. 22 

Today's Topic 이 와중에... 쿠팡플레이의 앞날은 

109호 팩플레터

109호 팩플레터

여러분, 안녕하셨어요? 팩플레터 박수련입니다. 🙋
오늘은 화요 팩플 ‘익스플레인’ 읽는 날, 이번주엔 동영상스트리밍 서비스(OTT) 쿠팡플레이의 미래를 분석했습니다. 쿠플은 쿠팡 유료멤버십 가입자의 만족도를 높이기 위한 상품인데요, 커머스・미디어업계에선 ‘쿠팡이 하니까 신경쓰인다고들 합니다.

오늘 레터를 정리하면서  ‘소비자 경험’에 대한 생각이 많아졌습니다. 쿠팡플레이를 주제로 정한 건 오래 전인데요, 정원엽・김정민 기자가 취재를 마무리하던 지난 며칠 새 쿠팡 관련 뉴스가 쏟아졌습니다. 창업자인 김범석 의장이 한국 법인의 등기이사에서 물러난다는 소식이 나온 17일, 경기도 이천 쿠팡 물류센터에서 화재가 일어났고, 현장에 출동했던 고 김동식 소방대장이 끝내 순직했습니다. 화재의 원인과 대응 과정에 문제가 없었는지 조사가 진행 중입니다. 쿠팡 물류센터 근로환경에 대한 눈길도 어느 때보다 더 날카롭습니다.

쿠팡은 한계를 뛰어넘는 혁신으로 ‘로켓배송은 빠르다는 소비자 경험을 확산시켰지요. 이번 물류센터 화재를 둘러싼 쿠팡의 대응 역시 소비자들의 집단 경험으로, 사회의 기억으로 오래 남을 겁니다. 쿠팡의 미래에 미칠 영향도 웬만한 신규 서비스 이상으로 클 것 같습니다. 소비자 경험을 중시하는 쿠팡이니만큼, 지금 소비자들이 쿠팡에 원하는 게 무엇인지 잘 캐치하길 바랍니다. 오늘도 팩플이 여러분의 현명한 판단에 도움이 되길 바라며...감사합니다. 😀

🧾 목차

1. 쿠팡플레이와 도쿄올림픽
2. 쿠플, 현재 스코어
3. 강점 셋, 약점 셋
4. 쿠팡이 쿠플에 원하는 것
5. 혼란에 빠진 국내 OTT 판세
6. 쿠플 담당 임원에게 묻다

1. 쿠팡플레이와 도쿄올림픽

쿠팡플레이가 네이버·카카오를 제치고 도쿄올림픽 ‘온라인’ 중계권을 따냈다. 올림픽 중계권을 가진 지상파 방송3사가 국내 ‘온라인’ 중계권을 쿠팡에 되판 것. 쿠팡이 써낸 금액은 약 500억~700억 원(추정). 출시 6개월 된 동영상 스트리밍 앱(OTT) 쿠팡플레이의 통 큰 베팅에 모두가 흠칫 놀랐다.

● 모바일 중계: 모바일 시대다. 스포츠중계도 TV보다 온라인, 그중에서도 모바일이 핵심이다. 네이버·카카오는 그간 스포츠 중계에 공들였다. 올림픽 같은 빅스포츠가 끌어온 모바일 트래픽은 포털 광고 수익으로 이어지기 때문. 대규모 모바일 트래픽 처리에 강한 쿠팡이 이번에 나섰다.

● 쿠팡의 노림수: 쿠팡플레이는 광고 없는 유료 서비스다. 매달 2900원을 내는 로켓와우 회원들만 무료(1인당 계정 5개)로 본다. 올림픽 같은 빅 이벤트는 단기간에 사용자를 늘릴 기회다. 쿠팡플레이는 도쿄올림픽 개막(7월 23일) 직전에 PC 버전도 출시할 계획. ‘비대면 올림픽’ 특수를 누리겠다는 건데, 코로나19로 올림픽 관심이 예전만 못하다는 변수가 있다.

📺 속전속결 '쿠팡플레이'의 탄생
●쿠팡은 작년 7월 싱가포르 OTT 훅(hook)을 갑자기 인수했다. 훅은 싱가포르텔레콤과 워너브라더스, 소니픽처스의 합작사(2015년). 넷플릭스에 밀려 2020년 3월 파산했다.
●OTT 업계에선 쿠팡이 라이브 커머스에 진출할 것이라 봤지만, 예상과 달리 ‘진짜’ OTT를 내놨다. 훅 인수는 OTT 사업 기술·노하우를 확보하기 위한 투자였던 셈.
●쿠팡플레이는 착수부터 출시까지 딱 3개월 걸렸다. 이름 정하기 전에 쿠팡티비, 쿠팡스트리밍, 쿠팡비디오 등 상표권 등록부터 했다고. 미디어 업계에선 “쿠팡플레이가 콘텐츠 수급 계약을 3~6개월 단위로 맺는 편”이라며 “업계 평균이 최소 1년인 데 비해 짧다”고 한다.쿠팡 측은 “일단 실행하고, 계속 수정하는 중”이라고 설명.

2.쿠플, 시작해 보니

쿠팡플레이는 활성 사용자 수 등 성과를 철저히 비밀에 부치고 있다. ‘쿠팡 OTT’의 6개월 성적, 업계에서도 의견이 갈린다.

● “기대 이상”: 콘텐츠 수급이 원활하고,키즈·스포츠 등 확실하게 색깔을 만들고 있단 평가. ‘미나리’ 독점 공개나, SNL코리아 등 오리지널 콘텐츠도 꽤 있다. 도쿄올림픽 중계와, 하반기 100억짜리 오리지널 드라마 ‘어느날’(초록뱀미디어 제작) 성공 여부가 성공의 분수령이 될 것.
● “기대 이하”: 1인당 평균 이용 시간이 7.4분으로 타 OTT 보다 짧고(5월 안드로이드 기준 : 웨이브 25.2분 〉 넷플릭스 18.7분 〉 티빙 14.9분), 로켓와우에 딸린 ‘공짜’ 서비스라는 인식이 강하다. 쇼핑 회원 잡아두는 데는 도움 되겠지만, OTT 본연의 경쟁력은 낮다는 평가. 업계 경쟁자들은  “사실상 무료로 OTT를 운영해, 콘텐츠 생태계에 부작용을 낳는다”는 불만도 토로한다.
● 숫자로는: 빅데이터 분석업체 모바일인덱스에 따르면 쿠팡플레이 설치 기기는 총 238만대, 지난달 월 활성 사용자(MAU)는 약 150만명이었다. 넷플릭스 사용자의 15% 수준.
● 4월부터 무슨 일이: 콘텐츠 수급이 늘어난 4월 이후 이용이 늘었다. 5월  사용 시간은 3월 대비 3.3배(159만 시간→529만 시간), 월 사용자는 2배(78만 명→150만 명)가 됐다. 쿠팡플레이 측은 “앱 분석기관의 지표와 우리가 보는 지표에 차이가 있다”고 했다.

109호 팩플레터

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3. 강점 셋, 약점 셋 

“태어난 지 반 년도 안 된 신생아.” 쿠팡플레이의 셀프평가다. 하지만 OTT 업계에선 처음부터 쿠팡플레이의 동향에 촉각을 곤두세웠는데, 왜 그런가 보니.

쿠팡플레이의 강점 셋.① 돈이 많아서
● 올 3월뉴욕 상장한 쿠팡Inc는 시가총액 70조~80조원 대의 미국 회사다. 주주는 일본·중동 등 글로벌 투자자들. 그렇다보니 쿠팡에 콘텐츠 공급하겠다는 곳들은 줄을 섰다. KT의 영상 콘텐츠 자회사 KTH는 쿠팡플레이 협력사란 사실이 알려지자 주가가 급등하기도.
● OTT업계 관계자는 “국내 온라인 플랫폼 중 가장 파괴력이 높은 곳은 카카오와 쿠팡”이라며 “카카오TV는 콘텐츠 화력이 안 돼 주춤했지만, 쿠팡은 공격적 투자를 할 자금력이 있다”고 평가했다.

② 이번에도 가격 파괴
●로켓와우 회원(월 2900원)이면 공짜로 본다. 그것도 계정 당 5명까지. 웨이브·티빙·왓챠 등 여타 서비스(최저 7900원)의 3분의 1 값이다. 로켓와우 회원이 475만명이라 치면(미국 상장 시 제출한 신고서 기준), 5배인2375만명이 쿠팡플레이 잠재 사용자란 의미. 업계에선 “이 정도면 규칙 파괴 수준”이라고.
●그나마 쿠팡에 대적할 곳은 네이버. 네이버는 플러스 멤버십으로 월 4900원에 OTT 티빙과 쇼핑 포인트 적립 혜택을 준다. 연간 멤버십 적용시 월 3900원이라, 쿠팡과는 딱 1000원 차이. 최근 네이버가 패밀리 멤버십으로 4명까지 포인트 적립혜택을 확대했지만, 티빙 혜택은 1명까지.

③ 빈집 공략
●기존 고객: 로켓와우 핵심 사용자인 30~40대를 겨낭해 키즈, 교육, 가족 콘텐츠를 우선 확보했다. 해커스·대교·YBM·스콜라스틱 등과 제휴해, 이 분야에서만큼은  IPTV 못잖은 라인업을 갖췄다. 주부와 어린이가 주요 타깃.
●새 고객: 스포츠 중계 집중도 쿠플의 특징이다. 3월부터 손흥민 선수(토트넘) 경기를 독점 중계다. 쿠플 사용자가 하루 5만명 정도인데, 경기 당일에는 2배가 되곤 했다고. 축구 국가대표팀, 여자 배구 중계에 이어 도쿄올림픽 중계권까지 따내며 스포츠 콘텐츠를 장악하는 중. NBA를 노린다는 소문도 돈다.

쿠팡플레이의 약점 셋.① ‘1+1 상품’ 아닌가?
●쿠팡이 얼마나 OTT에 진심일지에 대한 의문. 수십 조를 콘텐츠에 투자하는 넷플릭스(2020년 173억달러)나 한국 1위 웨이브 등에 비해 본업(커머스)의 부가서비스 성격이 강하다.
●김용희 숭실대 교수(경영학부)는 “OTT는 사용자를 일정 수준 이상 확보하지 못하면 투자효율성이 떨어져 사업을 접을 수 밖에 없다”며 “쿠팡이 로켓배송이나 쿠팡이츠에는 대형 적자도 감내했지만, 쿠팡플레이는 그 정도는 아니다”라고 평가했다.

② 확장성 있나?
●쿠팡플레이 앱 설치자의99%는 쿠팡 앱 사용자다.  20대 중심인 여타 OTT와 달리, 쿠플 사용자는 30대 비율이 44%로 높다(NHN 데이터 앱트렌드 리포트). 쿠팡 쓰는 김에 쿠플 쓸 수는 있으나, 쿠플 때문에 쿠팡에 새로 가입할지는 미지수다.
●경쟁 OTT 관계자는 “기존 OTT들과 타깃이나 콘텐츠가 별로 안 겹친다”며 “기존 쿠팡 브랜드와 싼 가격으로 진입장벽은 낮췄지만, 확장성이나 충성도 면에선 의문”이라고 평가.

③ 오리지널 투자는 얼마나?
●OTT는 결국, ‘볼 게 있는지’의 싸움. 넷플릭스도 ‘킹덤’ 같은 오리지널로 자리를 잡았고, 경쟁자들도 오리지널에 승부수를 던지는 중. 쿠팡의 롤모델 아마존은 심지어 영화 제작사 MGM을 9조 5000억원을 들여 인수. 쿠팡표 오리지널 콘텐츠가 계속 나올까.
●이상원 경희대 교수(언론정보학과)는 “커머스가 본질인 회사가 프리미엄 콘텐츠에 얼마나 투자할지 의문”이라며 “쿠팡은 아마존처럼 현금이 풍부하지 않기에, 꾸준히 오리지널을 만들긴 힘들 것”이라 말했다.

4. 쿠팡이 쿠플에 원하는 것

업계와 전문가들의 공통된 의견은, 쿠팡플레이가 쿠팡의 커머스 전략에서 어떤 역할을 할 지 주목해야 한다는 것.

고객 유지: 압도적이던 빠른 배송의 차별성이 약해지고, 네이버가 CJ와 제휴해 티빙을 멤버십에 끼워넣은 상황이다. 쿠팡플레이가 고객을 ‘로켓와우 멤버십’에 묶어 둘 무기인지 입증해야 한다.
새로운 모객: 쿠팡은 6월 일본 시범 서비스를 시작했, 싱가포르 진출도 코앞이다. 쿠팡플레이의 K콘텐츠가 아시아 모객을 할 수 있다. ‘SNL코리아’(예능)나 ‘어느날’ 같은 오리지널 인기작을 만들면 쿠팡의 꿈인 ‘크로스보더’ 커머스가 쉬워질 수 있단 것.
취향 데이터: 쿠팡의 강점은 데이터. 쿠팡 쇼핑 데이터는 가족 전체가 섞여 있지만, 쿠팡플레이 시청 데이터를 통해 구성원 개개인의 ‘취향’을 구분할 수 있다. 취향 기반의 상품 추천에 이용할 가능성도. 아마존도 OTT 시청 데이터를 통해 미디어와 쇼핑을 연결한다.

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5. 혼란에 빠진 국내 OTT 판세

국내 OTT 시장은 혼전 상태. 넷플릭스가 독식하던 시장에 2년 새 플레이어가 여럿 생겼다. 너도 나도 과감한 투자 중. 이기기 위한 싸움? 아니, 밀려나지 않기 위한 싸움이다.

넷플릭스의 평정: 지난해 국내 넷플릭스 결제액은 5173억원. 전년 대비 108% 올랐다(와이즈앱). 올 상반기 국내 사용자는 900~1000만명. 성장세는 멈칫했지만, 여전히 압도적 1위. 그래프가 멈출 때마다 〈보건교사 안은영〉 〈스위트홈〉 〈승리호〉 등 텐트폴을 꽂아 강력한 프로모션을 돌리는 타입. 그러나 시장은 멈추지 않는다.
IP 끝판왕의 등장: 하반기에 디즈니플러스가 온다. 마블·20세기폭스 등을 거느린 콘텐츠 제국. 업계 관계자는 “넷플릭스가 디즈니를 의식해 주요 라인업을 모두 하반기에 몰아놨다”고 말했다. 디즈니가 “시장 전체 파이를 키울 것”이라는 데엔 이견이 없지만, “외국 자본의 국내 콘텐츠 시장 잠식”을 우려하는 목소리도 있다.
토종들의 전쟁: 더 이상 밀릴 순 없다. SKT-지상파 3사의웨이브는 2025년까지 오리지널 제작 등에 1조원을 투입한다.CJ ENM 티빙KT 시즌은 2023년까지 각 4000억원을 투자할 예정. 스타트업 왓챠는 지난해 국내 OTT 최초로 일본에 진출해 돌파구를 모색 중이다.
‘돌변’ CJ의 견제구: CJ ENM은 최근 LG유플러스의 ‘U+모바일tv’에 tvN·엠넷·투니버스 등 산하 채널 10개의 실시간 방송을 끊었다. 사유는 사용료 인상(175%) 협상 결렬. 7월 분사를 앞둔 KT 시즌에는 ‘사용료 1000%를 올려달라’ 했다고. CJ는 “헐값이던 걸 제값 받으려는 것”이라지만, 업계에선 “티빙으로만 콘텐츠를 송출하기 위한 명분”으로 본다. 콘텐츠 확보 싸움은 더 치열해질 전망.

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6. 쿠팡플레이 담당자 인터뷰

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쿠팡플레이는김성한 총괄이 지휘한다. 로켓 배송의 상품 취합과 배송 시스템을 설계했던 이다. 1987년생이지만 쿠팡의 임원인 ‘시니어 디렉터’다. 창업 경력이 있고, 엔씨소프트⋅NHN 같은 IT 대기업도 거쳤다. 암호화폐 거래소 코빗(Korbit)에 스카우트 돼 사장까지 했다가 쿠팡으로 복귀했고, 신사업인 쿠팡플레이를 맡았다. 아래는 김성한 총괄과의 인터뷰 요약본.

-쿠팡은 왜 OTT를 하나?
“쿠팡플레이 자체는 쿠팡 매출에 기여 못 하지만, 고객만족 차원에서 보면 쿠팡의 가치를 높여준다. OTT 사용자들이 여러 서비스를 중복 사용한다는 점을 고려했다.”

-아마존을 따라한 건가?
“다른 회사를 롤모델 삼는 건 아니다. 고객이 원하는 경험을 빠르게 제공하려 한다.”

-실력보다 ‘가격’이 경쟁력인가?
“돈을 쏟아 사용자를 확보하는 게 아니다. 다른 업체의 투자 규모에 휩쓸리지 않고 쿠팡만의 콘텐츠를 선보일 것이다.”

-차별화 포인트는?
“빨리 배우고, 빨리 개선하는 것. 콘텐츠 하나에 1명의 오너(책임자)를 두고, 전담 분석팀이 콘텐츠별 성과와 데이터를 갖고 토론하며 발전시킨다.”

-디즈니나 넷플릭스를 이길 수 있나?
“OTT 시장은 이미 치열하다. 경쟁사에 집중할 게 아니라, (그들에게 없는) 다른 작품을 선보이면 사용자들이 또 다른 채널을 택할 것이라 본다.”

-넷플릭스 구독하나?
“넷플릭스를 포함해 대부분의 OTT를 구독하고 있다. 콘텐츠를 좋아해 쿠팡플레이를 맡기 전부터 보고 있었다.”

팩플 서베이

OTT 어떤 앱 제일 많이 쓰세요? (응답기한 만료)
👉설문 결과 분석은 '팩플언박싱' 메뉴에서 보실 수 있습니다.

팩플팀이 추천하는 자료 

1. SK증권, ‘쿠팡플레이가 시작된 이유’ 👉자세히 보기
SK증권 미래산업분석팀 유승우 애널리스트가 4월 말 분석한 쿠팡 종합보고서입니다. 쿠팡의 최종 목표 ‘크로스보더 이커머스’로 가는 길에서 쿠팡플레이의 역할을 설명합니다. 100쪽 넘으니 PC로 보시길 권해요.

2. 코리안클릭, ‘쿠팡의 새로운 도전, 쿠팡플레이 론칭 성과’ 👉자세히 보기
올해 2월 쿠팡플레이의 초기 성과를 분석한 글입니다. 다른 OTT들과의 사용패턴 차이가 잘 정리돼 있습니다.

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