美 홀린 쿠팡 '충성고객' 1485만…김범석 "내 경쟁자는 아마존"

중앙일보

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11일(현지시간) 쿠팡의 상장을 앞두고 미국 뉴욕증권거래소 건물에 쿠팡의 로고와 함께 태극기가 게양됐다. [사진 쿠팡]

‘고객이 쿠팡 없이는 생활할 수 없는 세상을 만드는 것.’

김범석(43) 쿠팡 이사회 의장이 미국 뉴욕증권거래소(NYSE) 상장 신고서에 적은 창업자 편지(레터)의 한 대목이다. 모든 이가 쿠팡을 빼놓고는 살 수 없는 세상, 모든 이의 생활에 꼭 필요한 쿠팡을 만들겠다는 김 의장의 목표이자 꿈이 묻어난다. 김 의장은 11일(현지시간) 쿠팡의 미 뉴욕 증시 상장 성공으로 이 꿈을 향해 더 공격적으로 전진할 수 있게 됐다. 쿠팡은 뉴욕 증시 상장으로 2010년 창업 후 쌓인 4조원가량 적자를 지울 수 있는 약 5조원의 투자금을 새로 조달할 수 있게 됐다.

김 의장은 어린 시절을 대기업 주재원이던 아버지를 따라 대부분 해외에서 보냈고 중학생이던 1994년께 미국에 정착했다. 하버드대 정치학과를 졸업한 뒤 잡지사와 월간지 등을 창업하고 팔아 30억원을 벌었다. 한국에 이 돈을 갖고 들어와 2010년 8월 쿠팡을 설립했다. 쿠팡은 2014년 자체 익일 배송 서비스인 ‘로켓배송’을 도입하며 시장에 존재감을 드러내기 시작했다. 당시 국내뿐 아니라 해외에서도 온라인 쇼핑몰이 배송을 직접하는 회사는 없었다. 쿠팡은 익일 배송이 가능하도록 자체 물류센터에 자체 택배시스템(쿠팡친구)을 구축했다. 쿠팡은 현재 전국 30여개 도시에 100개 이상의 풀필먼트 및 물류센터와 5만여 명의 직원을 보유하고 있다.

쿠팡이 국내 전자상거래(이커머스) 시장에 들고 나온 빠른 직배송은 고객에게 제대로 먹혔다. 2018년 매출이 4조원을 훌쩍 넘으며 4년 사이 10배 이상 늘었다. 일본 소프트뱅크의 손정의 회장은 로켓배송에 매료돼 3조원 넘는 돈을 투자했다. 지난해 발발한 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태는 쿠팡의 존재감을 한층 부각시켰다. 온라인 쇼핑이 대세로 자리잡으면서 매출과 이용자수가 폭발적으로 늘었다. 지난해 매출이 약 13조원으로 2019년(약 7조원)보다 90%가량 증가했다.

쿠팡사용액추이. 그래픽=김경진 기자 capkim@joongang.co.kr

로켓배송으로 충성고객 '락인' 성공

쿠팡은 지난 10년간 한 번도 영업이익을 내지 못했다. 그럼에도 미 투자자들이 쿠팡에 거액을 베팅한 건 쿠팡의 충성고객과 이에 따른 성장 가능성에 주목했기 때문이라고 한다. 쿠팡 상장 사정에 밝은 해외 금융투자업계 관계자는 “해외 투자자들은 2016년부터 현재까지 쿠팡 충성고객의 구매 지표에 크게 매료됐다”며 “한국의 이커머스 시장 성장 여력이 크고, 쿠팡이 그 안에서 유의미한 성과를 내고 있다고 평가했다”고 말했다. 이 관계자는 “미국의 주요 기관 투자자인 JP모건은 물건이 될만한 기업에 첫 주자로 투자하는데 처음엔 쿠팡에 별 관심이 없다가 투자설명회를 듣고 공모에 뛰어들었다”고 설명했다.

쿠팡도 상장 신고서에서 충성고객을 코호트(Cohort) 지표로 설명하며 강조했다. 코호트란 동일 집단을 의미하는데 쿠팡은 2016~2019년 매해 쿠팡을 이용하기 시작한 고객 집단별로 연간 구매금액 증가율을 소개했다. 즉 2016년 쿠팡을 이용하기 시작한 고객은 5년 후인 2020년 연간 구매금액이 3.59배 증가했고, 2017년 들어온 고객은 4년 후엔 쿠팡에서 지출액이 3.46배 더 커졌다는 것이다. 한마디로 쿠팡의 고객은 가입 연차에 비례해 구매 금액이 상승하고 있으며, 최근 1~2년새 구매금액 증가율은 더 가팔라지고 있다고 소개했다. 예를 들어 2017년 쿠팡에서 1년에 10만원을 썼던 고객은 4년차인 2020년 평균 34만원가량을 썼고, 2018년 10만원을 쓴 고객은 3년차인 지난해부터 평균 30만원을 쓰고 있다는 얘기다. 고객의 재구매율은 2020년 기준 90%에 달한다.

쿠팡이용자추이. 그래픽=김경진 기자 capkim@joongang.co.kr

지난해 말 기준으로 최근 3개월간 쿠팡에서 한 가지 이상의 제품을 산 사람은 1485만명. 국내 인터넷 이용자가 4800만명 중 3분의 1가량이다. 이들이 지난해 쿠팡에서 구매한 금액은 분기당 평균 256달러로 2018년(161달러) 대비 두 배 이상 커졌다. 또 1485만명 중 단골 고객이랄 수 있는 ‘로켓와우’ 멤버십 가입자는 470만명으로 32%에 이른다. 로켓와우 고객은 일반 고객보다 구매 빈도가 4배 많다. 로켓와우는 한달에 2900원만 내면 무료배송과 반품, 할인 혜택을 누릴 수 있다. 유통업계는 ‘락 인(Lock in·소비자를 묶어둠)’ 효과를 낸 로켓배송과 로켓와우를 쿠팡의 주요 성공요인으로 평가한다.

쿠팡의 주요한 사업 내용을 소개하는 이미지. [사진 미국 증권거래위원회 캡처]

5조로 OTT·배송에 공격적 투자 이어갈 듯

미 뉴욕 증시 상장에 성공하면서 새로 5조원의 실탄을 장전한 김 의장은 이같은 쿠팡의 충성고객을 더 늘리기 위해 공격적인 투자를 이어갈 것으로 관측된다. 일각에서 쿠팡이 이베이코리아, 홈플러스 등을 인수할 것이란 예상도 나오지만 김 의장은 다른 회사 인수에 관심이 없는 것으로 알려졌다. 지난 10년간 4조원의 적자를 내면서 쿠팡 인프라를 구축했듯이 지방의 물류센터 건립에 박차를 가할 것이란 전망이 우세하다.

김 의장은 임직원들에게 “수도권처럼 부산, 제주에서도 로켓배송이 똑같이 이뤄져야 한다”고 수시로 강조한다고 한다. 쿠팡은 신고서에서도 “향후 몇 년간 7개 지역에 물류센터를 구축하는데 8억7000만 달러(약 1조원) 투자할 계획”이라고 밝혔다. 쿠팡 투자의 다른 한 축은 전방위적인 사업 확장에 쓰일 거란 전망이 나온다. 김 의장은 2018년 신선식품을 배달하는 ‘로켓프레시’를, 2019년엔 음식배달서비스인 ‘쿠팡이츠’를 선보이며 식료품과 음식배달 시장에도 뛰어들었다. 여기에 더해 온라인동영상서비스(OTT)인 쿠팡플레이, 여행, 광고 분야로 사업을 확대할 것이라고 신고서에 밝혔다. 쿠팡에 따르면 김 의장은 “지금 시장을 이커머스 시장이 아니라 커머스 시장으로 불러야 한다”는 말도 임직원에게 자주 한다. 온라인 쇼핑이 전체 유통의 일상생활처럼 될 거란 얘기다.

쿠팡배달앱

쿠팡은 신고서에도 “4700억 달러(약 520조원)에 달하는 한국의 유통·식료품·음식배달·여행 시장에서 쿠팡이 차지하는 비중은 아직 미미하다”고 밝혔다. 이커머스를 넘어 전체 유통 소매시장을 향해 진격을 하겠다는 선전포고로도 풀이된다. 김 의장은 또 “내 경쟁자는 아마존과 알리바바”라고 생각한다는게 주변의 전언이다. 실제 전자상거래가 발달한 미국, 유럽, 중국, 일본 등 주요 국가 중 두 회사가 점령 못한 시장은 한국뿐이다. 김 의장은 쿠팡을 ‘한국판 아마존’으로 만들겠다는 구상을 여러차례 밝힌 바 있다.

업체별 지난해 온라인 거래액. 그래픽=김현서 kim.hyeonseo12@joongang.co.kr

알바고용·과로·산재 이슈와 사회적 책임 강화 과제

하지만 국내 이커머스 시장의 경쟁 격화, 쿠팡에서 잇따르는 산업재해 사고는 쿠팡의 향후 성장에서 불안 요인이다. 최근 네이버, 카카오, 신세계 등 각종 유통업체가 합종연횡하며 반(反) 쿠팡 연대가 형성돼 출혈 경쟁이 격화할 것으로 보인다. 또 지난 1년 남짓 동안 8명의 근로자가 사망하며 사회적 비난 여론도 거세다. 권순원 숙명여대 경영학부 교수는 “초단기 고용이 이뤄지는 물류센터에서 산재와 과로 문제가 지속적으로 나오고 있다”며 “미 증시에 상장시 부응해야 할 사회적 책임에 대해 성찰과 대안이 필요한 시점”이라고 말했다.