무신사처럼…커뮤니티에 사람 모으면 물건도 팔린다

중앙일보

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현대리바트 리바트 커뮤니티의 '랜선 집들이'에서는 누구나 자신의 집을 공개할 수 있다. 리바트몰 캡처

스마트폰을 끼고 사는 ‘집콕족’이 늘면서 유통 업체들이 자체 온라인 커뮤니티를 만드는 데 주력하고 있다. 과거 인터넷 카페나 페이스북·인스타그램 등 소셜네트워크서비스(SNS)를 찾아가 제품을 마케팅하던 관행에서 벗어나, 고객을 자사 사이트로 끌어모으겠다는 전략이다.

리바트·까사미아 쇼핑몰 목표는 '사람이 모이는 곳'

까사미아는 '커머스&커뮤니티'라는 개념을 적용한 '굳닷컴'에서 인테리어 팁, 숙면, 디자인 등 다양한 콘텐츠를 제공한다. 굳닷컴 캡처

가구업체 현대리바트는 지난 1일 온라인 쇼핑몰 리바트몰을 리뉴얼 오픈하며 커뮤니티 공간 구성에 힘을 줬다. 누구나 자신의 집을 공개하는 ‘랜선 집들이’와 인테리어 전문가의 인테리어 솜씨를 구경할 수 있는 ‘고수의 집들이’, 인테리어 팁을 공유하는 ‘노하우’ 등으로 구성된 소통 공간이다. 현대리바트 관계자는 “커뮤니티 참여자는 현대백화점그룹 통합 멤버십 포인트 등 다양한 혜택을 받을 수 있다”고 전했다.

앞서 신세계그룹의 까사미아도 ‘커머스&커뮤니티’라는 개념을 적용한 ‘굳닷컴’을 지난 7월 오픈했다. 제품 판매와 함께 인테리어 팁, 숙면, 디자인 등 일상생활을 주제로 다양한 콘텐츠를 제공한다. 굳닷컴이 운영하는 유튜브 채널 ‘굳튜브’에는 신진 디자이너 인터뷰, 숙면 실험 등의 동영상이 올라와 있다.

중고거래 플랫폼 당근마켓도 쓰던 물건을 나눠쓰는 서비스를 넘어 동네 정보를 공유하는 지역 커뮤니티를 지향하고 있다. 지난 9월 런칭한 ‘동네생활’을 통해 동네 맛집, 살림 노하우, 건강, 출산·육아, 아르바이트 등 각종 궁금증을 해결하는 플랫폼 개념을 더했다. 김용현 당근마켓 대표는 “동네생활이 지역생활 커뮤니티의 주요 서비스로 빠르게 성장하고 있다”며 “앞으로도 지역과 사람을 연결하고 이웃 간 소통과 교류를 활성화해 새로운 사회 가치를 만들어 나갈 것”이라고 말했다.

커뮤니티 회원이 충성 고객으로 발전

당근마켓은 동네생활 서비스를 통해 지역 커뮤니티 플랫폼이 되고자 한다. 사진 당근마켓

이러한 온라인 커뮤니티는 소비자의 사이트 방문 횟수와 체류 시간을 늘리는데 방점을 둔다. 고객이 사이트를 들리다가 마음에 드는 제품을 발견하면, 구매 계획에 없더라도 자연스럽게 지갑을 열 수 있기 때문이다. 자주 방문할수록 브랜드에 대한 애정도 커진다.

이는 패션 유니콘(기업 가치 1조원 이상 스타트업) 무신사의 전략과 일맥상통한다. 무신사는 ‘무진장 신발 사진이 많은 곳’이라는 이름의 온라인 커뮤니티로 출발해 국내 최대 패션 플랫폼으로 성장했다. 커뮤니티를 통해 돈독한 관계를 형성한 회원들은 오랜 충성 고객이 됐다. 무신사 관계자는 “커뮤니티 초창기인 20년 전부터 활동하던 회원들은 지금까지도 무신사가 새로운 서비스를 런칭할 때마다 자기 일처럼 나서서 조언하는 경영 파트너 같은 존재가 됐다”고 말했다.

백화점·마트도 지역 커뮤니티 기능 강화

부산 거제동 홈플러스 아시아드점에 들어선 코너스 매장에서 어린이들이 책을 보고 있다. 사진 홈플러스

아직 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 확산하고 있지만, 오프라인 매장도 조심스럽게 모객을 위한 커뮤니티 공간을 만들고 있다. 롯데백화점은 오는 17일 롯데백화점 영등포점 1층에 ‘힙(HIP)화점’을 오픈한다. 단순한 상품 판매를 넘어 MZ세대(밀레니얼+Z세대)가 동경하는 크리에이터를 만나는 ‘뮤즈의 작업실’을 마련하고, 더 나아가 영등포를 서울의 새로운 ‘힙타운’으로 만들겠다는 계획이다.

홈플러스는 지난 8월 부산 아시아드점에 지역 커뮤니티형 매장 ‘코너스’를 오픈했다. ‘집 앞 골목(코너)을 돌면 만나는 소소하고 특별한 일상’이라는 의미가 담겼다. 실내 풋살장과 플리마켓, 지역 문화 아카데미, 어린이 도서관 등을 마련해 장을 볼 생각이 없더라도 지역 주민들이 마트에서 시간을 보내도록 했다. 홈플러스는 앞으로 다른 지역에서도 코너스 매장을 열 계획이다. 홈플러스 관계자는 “코너스는 지역밀착형 가족 커뮤니티 쇼핑몰”이라며 “동네 장터 같은 친근한 감성을 끌어내는 새로운 공간으로 만들겠다”고 말했다.

배정원 기자 bae.jungwon@joongang.co.kr