'고마워요 브랜드명'도 안된다…네이버 '뒷광고' 글 제재 강화

중앙일보

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네이버가 이른바 '뒷광고'(금전적 협찬을 받은 사실을 숨기고 콘텐트를 제작하는 행위)를 하는 블로그를 제재하겠다고 밝혔다. 최근 유튜브·인스타그램 등 온라인 플랫폼에서 뒷광고 논란이 커진 데 따른 조치다.

네이버는 최근 검색·기술 전문 블로그 '서치 앤 테크'에 '대가성 표기가 미흡할 경우 노출이 제한될 수 있으니 주의를 당부한다'는 내용의 글을 올렸다. 이에 따르면 '대가를 받았다'는 표시를 소극적으로 한 '꼼수 뒷광고'도 문제가 될 수 있다. 네이버는 본문 배경색과 동일한 색 또는 희미한 색으로 잘 안 보이게 '대가를 받았다'고 표기한 경우, 업체가 제공한 원고와 이미지를 그대로 올린 경우 등을 부적절한 사례로 들었다.

공정위가 8월 말 발표한 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'. 공정위는 여기서 "배경과 유사한 색으로 알아보기 힘들게 표기하거나, 글자를 알아보기 힘들게 작게 대가성 표기를 하면 안 된다"고 강조한다. [공정거래위원회]

주의사항을 제대로 지키지 않으면 해당 포스트는 이용자 신고·모니터링·알고리즘 등에 의해 검색 결과에서 제외될 수 있다. 네이버는 "'검색 노출에는 전혀 영향이 없을 것'이라는 광고주 얘길 믿고 블로거들이 마치 직접 체험한 것처럼 게시물을 오해하게 올리는 경우가 있다"며 "이 경우에도 검색 알고리즘이 문제를 잡아낼 수 있다"고 설명했다. 특정인이 신고하지 않더라도 자체 알고리즘으로 뒷광고 포스트를 골라낼 수 있다는 것이다. 또 블로그에서 뒷광고 포스트가 발견되면 이 블로그 속 다른 포스트 역시 뒷광고로 의심, 조치 받을 가능성도 커지게 된다.

네이버가 이번에 '뒷광고 블로그'에 대해 경고한 것은 공정거래위원회가 지난 8월 말 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 통해 이용자가 준수해야 할 광고 표기 세부 지침을 발표했기 때문이다.

공정위가 8월 말 발표한 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 중 부적절한 표현 예시. [공정위]

공정위는 이 지침에서 "체험단·선물·서포터즈와 같은 애매한 단어를 쓰거나 '고마워요 브랜드명', '#브랜드명'과 같은 방식으로 표기하면 안 된다"고 규정했다. 또 광고·유료광고·상업광고·협찬과 같은 명확한 우리말 단어는 사용해도 무방하지만, 'sponsored', 'AD', 'partnership with 브랜드명'과 같이 영어식으로 표현하는 것 역시 금지했다. 이 지침은 시행(2020년 9월 1일) 이전에 작성된 게시물에 대해서도 똑같이 적용된다. 지침을 준수하지 않은 광고주, 사업자는 표시광고법 위반 혐의로 처벌받을 수 있다. 현행 표시광고법에 따르면 '부당한 표시·광고 행위를 한 사업자에게는 시정 명령, 과징금(매출액 100분의 2 이내 혹은 5억원 이내) 등의 조치가 취해진다.

최근 불거진 뒷광고 논란은 유튜브를 중심으로 퍼졌다. 하지만 네이버 블로그는 이보다 앞선 2011년 이미 뒷광고로 홍역을 치른 바 있다. 당시 네이버가 선정했던 한 파워블로거가 블로그 이웃들에게 수억 원대의 수수료를 받고 공동 구매를 진행했다는 사실이 드러나면서다. 공정위는 대가성 표기를 제대로 하지 않은 블로거에 대해 각각 과태료 500만원씩 총 2000만원을 부과한 바 있다.

하선영 기자 dynamic@joongang.co.kr