[江南人流] 젊은 브랜드 힘찬 이미지 ‘글자’를 바꿔라

영국 런던 패션위크에 '긴장하라'란 한글이 새겨진 토트백이 등장했다. 영국 디자이너 브랜드 '프린(Preen)'이 2018년 가을겨울 컬렉션 쇼에 선보인 가방으로, 제주도 해녀를 주제로 한 사진전을 보고 영감을 얻어 만든 것이다. 긴장하라란 글자가 없었다면 그저 밋밋한 오렌지색 가방에 불과했을텐데, 한글 한 문장이 들어자 당시 현장은 물론이고, 한국인들의 시선을 잡아끄는 특별한 가방이 됐다. [사진 프린]

문자가 가지는 힘은 대단하다. 한 사람의 생각을 표현하고 소통의 수단이 되는 것은 물론이고, 크게는 문화와 문명을 창조한다. 가히 인류가 만든 가장 뛰어난 발명이라 할만 하다. 이런 문자의 힘은 패션에서도 여지없이 작용한다. 디자이너는 브랜드 로고를 포함해 사회 문제를 고발하고 정치적 입장을 표현하는 문구들을 옷에 담아 메시지를 던진다. 특히 올해는 패션 브랜드들이 더 '문자'에 집중했다. 많은 브랜드가 자신의 로고를 바꿨고, 또 숨겨왔던 로고를 밖으로 꺼내 전면에 내세우는 등 다수의 '로고 플레이'가 진행됐다. 로고가 아니더라도 여러 글자를 활용해 사람들의 마음 사로잡기에 나섰다. 과연 이들이 문자를 통해 보여주고자 했던 건 무엇이었을까.

패션 속 글자의 힘

2018년 버버리의 새로운 크리에이티브 디렉터가 된 리카르도 티시(왼쪽)과 셀린의 수장이 된 에디 슬리먼.

올해는 유독 많은 대형 패션 브랜드들의 수장이 바뀌었다. 먼저 17년간 영국 패션 브랜드 '버버리'의 얼굴이었던 크리스토퍼 베일리가 크리에이티브 총괄 책임자 자리에서 물러나고, 지난 3월 리카르도 티시(전 지방시 아티스틱 디렉터)가 부임했다. 프랑스 패션 브랜드 '셀린'은 이보다 두 달 앞선 1월에 한동안 패션계를 떠나있던 거물급 디자이너 에디 슬리먼을 브랜드의 모든 방향과 전략을 결정하는 새로운 수장으로 맞았다.

버버리의 새로운 크리에이티브 디렉터 리카르도 티시과 피터 사빌에게 보낸 이메일과 그 결과 탄생한 새 로고와 모노그램. 이 모든 과정을 버버리 인스타그램에 가장 먼저 공개했다. [사진 버버리 인스타그램]

흥미로운 건 이들이 부임하자마자 한 일이다. 리카르도 티시와 에디 슬리먼은 약속이나 한 듯 브랜드 로고부터 새롭게 정비했다. 리카르도 티시는 아예 유명 그래픽 디자이너 피터 사빌에게 새 로고를 의뢰·진행하는 과정을 담은 이메일 사진을 버버리 인스타그램 계정에 올려 로고 변화를 공표했다. 이메일을 자세히 살펴보면, 그가 피터 사빌에게 로고 디자인을 의뢰한 시기는 3월 말로 버버리에 부임한 직후다.

티시는 "4주만에 새로운 로고를 디자인해줄 수 있느냐"고 요청할 정도로 무섭게 밀어붙였고, 그 결과 자신의 첫 번째 컬렉션인 2019년 봄·여름 시즌 쇼를 하기 한 달 전(8월 초)에 새 로고를 완성하는데 성공했다. 인스타그램에 가장 먼저 공개한 새 로고에선 기존 로고가 가졌던 전통적인 느낌이 완전히 사라졌다. 말을 탄 기사 그림은 없어졌고, 로고 또한 간결한 서체로 반듯하게 'BURBERRY'라고 썼다.

버버리의 새로운 로고. 말 탄 기사 그림이 없어지고 글씨 모양이 반듯해졌다.

새로운 모노그램으로 건물 전체를 랩핑한 서울 청담동의 버버리 플래그십 스토어.

새로운 로고를 알리는 홍보 이벤트가 세계 각지에서 열렸다. 왼쪽부터 런던의 버버리 택시, 중국 상하이의 호수 공원에 설치된 거대한 모노그램 곰인형, 홍콩의 랩핑 버스와 버버리 매장.

비비안 웨스트우드와 협업한 버버리의 컬렉션 화보. 의자와 스카프에 새로운 TB모노그램을 사용했다.

그는 새 로고와 함께 버버리 창립자인 토마스 버버리의 이름에서 따온 이니셜 'TB' 모노그램도 만들었다. 이는 우리가 ‘버버리’라고 하면 머리 속에 떠올리던 체크 패턴을 대신할 예정이다. 티시는 이 두 가지 변화를 알리기 위해 9월 서울 청담동에 있는 버버리 플래그십 스토어를 포함해 런던·뉴욕·밀라노·홍콩의 매장 외벽 전체를 새 모노그램으로 씌우고, 모노그램으로 만든 대형 곰돌이 풍선을 공원에 설치하는 등 대대적인 홍보 이벤트를 벌였다.

셀린의 옛 로고(위)와 새로 바뀐 로고(아래). 액센트 기호를 빼고 글자 굵기가 더 굵어졌다. 글자 사이 간격도 더 조밀하게 줄어 들었다.

셀린의 에디 슬리먼 역시 부임하자마자 기존 홈페이지와 소셜네트워크서비스(SNS)의 내용을 전부 지우고 새롭게 세팅했다. 그 과정에서 기존 로고(Céline)의 알파벳 e 위에 있던 프랑스어 악센트 기호(악상떼귀)를 없애고 각 글자의 길이를 세로로 좁게 늘린 새 로고(Celine)를 선보였다. 그는 이미 2012년 '이브 생 로랑'의 크리에이티브 디렉터로 부임했을 때 브랜드 이름을 '생 로랑'으로 바꿔 큰 성공을 거둔 전력이 있다.
이들만이 아니다. 지난 2017년 라프 시몬스도 '캘빈 클라인'에 부임하면서 기존의 소문자 로고를 전부 대문자로 바꿨고, 뎀나 바잘리아 역시 2015년 '발렌시아가'의 크리에이티브 디렉터가 되면서 로고 서체를 세로로 좁게 늘이고 두께를 굵게 만들었다.

발렌시아가의 2018년 가을겨울 컬렉션 가방.

이들이 부임과 동시에 로고 디자인을 바꾼 이유는 뭘까. 영국 매체 인디펜던트는 지난 9월 말 "새로운 디자이너들이 로고를 바꾸는 건 브랜드에 자신의 스타일을 입히기 위한 기반 다지기”라고 보도했다. 로고는 패션 브랜드에게 단순한 글자 이상의 의미를 가진다. 그 브랜드가 가지고 있는 전통과 추구하는 이미지, 더 나아가 매출과 직결되는 마케팅 전략까지 담겨 있는 게 바로 로고다. 신임 디자이너가 전임자의 흔적을 지우는 동시에 새로운 모습으로 출발하기 위해 브랜드 상징인 로고부터 뜯어고치는 건, 가장 기초부터 새로 시작하겠다는 다짐이다.

산 세리프 체로 젊음 부여
여기서 재미있는 게 또 있다. 이들이 바꾼 로고의 모습이 산 세리프(Sans Serif) 체로 모두 비슷하다는 점이다. 산 세리프 체는 글자에 장식용 삐침(세리프)이 없는 서체를 말한다. 가로획과 세로획의 굵기가 비슷하고 모양이 단순해 모던·미니멀리즘을 표현하고 싶을 때 많이 쓴다. 디지털용 서체로도 가장 흔하게 쓰인다.
앞서 말한 버버리·셀린·캘빈 클라인·발렌시아가 외에도 지난 10월 말 새 로고를 인스타그램에 공개한 알렉산더 왕과 지난 5월 창립 40주년을 기념해 'CDG'라인을 출시한 꼼데가르송 역시 모두 로고에 산 세리프 체를 썼다. 트렌드에 따라 움직이는 게 패션계의 생리라곤 하지만, 오랜 전통을 가진 브랜드부터 독특한 개성을 내세웠던 브랜드까지 같은 행보를 보인 데는 분명한 이유가 있다.

산 세리프 체로 디자인한 꼼데가르송 'CDG' 라인.

패션업계 관계자들이 공통적으로 말하는 분석은 ‘산 세리프=젊음·모던함’ 공식이 성립되기 때문이라는 것. 패션전문 홍보회사 KN컴퍼니의 김민정 이사는 "모든 홍보·마케팅 전략이 디지털과 밀레니얼 세대로 집중되면서 젊은 이미지는 필수 조건”이라며 “젊은 감각의 디자인 회사들이 즐겨 사용했던 산 세리프 체가 패션업계에서도 인기를 끌고 있다”고 말했다. 미국 그래픽 디자이너 지오 오웬은 온라인 패션매체 하입비스트와의 인터뷰에서 “새 로고 대부분이 산 세리프 체로 쓰였다. 이는 가독성·심미성을 만족시킬 뿐 아니라 디지털 매체에 적용하기 쉽다는 장점을 가지고 있다”고 분석했다. 디지털 환경에서 사용하기 편한 서체로 젊은 세대와 눈높이를 맞춘 전략이라는 얘기다.

프라다는 올해 가을겨울 컬렉션에서 유명 건축가 렘 쿨하스가 이끄는 건축디자인회사 OMA와 협업해 새로운 로고를 만들어 선보였다. 젊은 감성을 불어 넣어주는 일종의 장치다.

여기엔 최근 몇 년간 럭셔리 패션업계에 불고 있는 스트리트 패션 트렌드도 영향이 있다. 리카르도 티시를 임명한 버버리의 마르코 고베티 CEO는 “하이 패션과 스트리트 웨어를 조합할 수 있는 티시의 창의적인 비전이 지금의 럭셔리 소비자들을 열광시킬 것”이라고 밝힌 바 있다. 럭셔리 브랜드가 최근 당면해 있는 과제가 스트리트 패션을 브랜드에 맞게 잘 녹여내는 것이란 걸 알 수 있는 대목이다. 그 미션을 성공시키려면 로고 역시 이에 어울리는 젊은 감각의 디자인이 필요하다는 답이 나온다.

다시 돌아온 로고 패션

모델 아드리아나 림은 지난 5월 15일 제 71회 칸 영화제 현장에 펜디가 휠라와 협업해 만든 로고가 가득한 새겨진 스커트와 니트 상의를 입었다.

지난해부터는 옛날 스타일로 여겨졌던 '로고 패션’이 다시 부상하고 있다. 손바닥만큼 큰 '빅 로고'를 사용하고, 두 세 글자의 이니셜이 반복되는 모노그램으로 뒤덮인 옷·가방이 인기다. 1980~90년대 복고 패션이 주목받기 시작하면서 당시 유행했던 로고 플레이가 최신 트렌드가 됐다. 패션 속 문자의 중요성이 더욱 커진 이유다.

구찌 로고가 크게 들어간 수영복을 입고 공연을 하고 있는 가수 화사.

펜디의 FF로고가 새겨진 재킷과 스커트를 입은 모델 벨라 하디드.

발렌티노가 올해 처음 선보인 VLTN 이니셜 로고가 들어간 가방.

'Dior' 글자로 만든 오블리크 패턴으로 만든 남성용 스니커즈.

지난 여름 국내에선 가수 화사·선미 등이 이름을 가슴 전면에 커다랗게 새긴 '구찌' 티셔츠와 수영복을 입은 후 해당 제품은 매장에서 구할 수 없을 만큼 큰 인기를 끌었다. 1960년대 디자이너 칼 라거펠트에 의해 만들어져 90년대와 2000년대 큰 인기를 끌었던 ‘펜디’의 FF로고는 지난 5월 캡슐 컬렉션(적은 규모로 선보이는 컬렉션)을 시작으로 다시 유행의 중심에 섰다. FF가 새겨진 모피 모자와 니트 스웨터는 도끼·루피 등 래퍼들의 사랑을 받으며 가장 ‘핫’한 패션으로 부상했다. 'VLTN'이라는 커다란 이니셜을 새긴 ‘발렌티노’의 티셔츠 역시 래퍼 더콰이엇, 배우 박형식 등이 입으며 인기가 높아졌다. 2000년대 초반 유행했던 디올의 오블리크 패턴(Dior 글자가 반복되는 무늬)으로 만든 남성용 스니커즈와 가방은 오는 12월 판매 예정인데도 벌써 선주문이 활발해서 대기자가 밀려있는 상황이다.

내 이름 새겨 특별해진 가방

지난 10월 국내외를 막론하고 인스타그램엔 ‘디올 북 토트 백’을 든 셀럽 사진이 유독 많이 올라왔다. 미국 팝스타 리한나부터 제시카 알바, 패션 인플루언서 아미송과 배우 기은세, 스타일리스트 한혜연까지 모두 이 가방을 든 사진을 하나씩 올렸다. 여기서 눈에 띄는 건 이 가방에 새겨진 그들의 이름이다. 원래 ‘크리스찬 디올(Christian Dior)’이란 브랜드명이 새겨져 있어야 할 자리엔 ‘리한나(Rihanna)’ ‘아미(Aimee)’ 같은 개인의 이름이 새겨져 있었다. 디올이 10월 26일부터 11월 초까지 한시적으로 진행한 유료 각인 서비스다. 가방 가격에 200유로(한화 약 25만6000원)를 더하면 원하는 글자를 새길 수 있는 ‘ABC 디올’ 서비스로, 적지 않은 비용에도 불구하고 이를 원하는 사람으로 예약이 꽉 찼다.

자신의 이름을 새긴 디올의 북 토트 백을 들고 있는 미국 팝가수 리한나의 공항 패션.

'내 이름을 새긴 물건'이 갖는 특별함 때문이다. 배우 기은세는 자신의 인스타그램에 사진과 함께 “내 이름이 새겨진 물건은 조금 특별한 애정이 느껴진다”는 글을 달았다. 글자 몇 개를 더 했을 뿐인데 같은 물건에 남다른 의미가 입혀진 셈이다. 디올 외에도 이런 심리를 간파한 보테가 베네타, 구찌, 루이비통 등 많은 패션 브랜드들이 고객 이름을 가방에 그려 넣거나 자수로 새겨주는 특별 서비스를 진행하고 있다.

발렉스트라는 '노로고 마이로고' 캠페인을 통해 고객이 원하는 글자를 선택하면 이를 그래픽 디자이너가 패턴화해 가방을 만들어주는 서비스를 진행하고 있다.

노로고 마이로고 서비스로 만든 발렉스트라의 가방.

브랜드를 노출하지 않는 것으로 유명한 '발렉스트라'는 아예 고객의 이름 이니셜을 무늬로 만들어 가방 전체에 입혀주는 '노로고 마이로고'서비스를 시작했다. 발렉스트라 홈페이지에 들어가 온라인으로 가방 종류와 이니셜, 색을 정하면 이를 전문 디자이너가 모노그램으로 디자인해 가방을 제작해준다. 주문 후 가방이 만들어지는 데까지 걸리는 시간은 3개월이다. 기존 가방 가격에 175달러(한화 19만8000원)을 더 지불해야 한다.

글=윤경희 기자 annie@joongang.co.kr  사진=각 브랜드