[비즈칼럼]이커머스 3.0 시대, 디지털 매대 '골든존'을 장악하라

e커머스3.0 시대, 디지털 매대 '골든존'을 장악하라

신은희 닐슨컴퍼니 동북아 총괄대표

신은희 닐슨컴퍼니 동북아 총괄대표. [사진 닐슨코리아]

IT기술의 발달로 디지털 쇼핑 환경이 끊임없이 진화하는 가운데, 전 세계 소비자의 93%가 온라인 구매 경험이 있는 것으로 나타났다. 특히 한국 소비자의 온라인 구매 경험은 생활용품과 식품 분야에서 전 세계 63개 국가 가운데 1위 수준이다. 이 분야의 온라인 구매 경험률은 아직 전 세계 평균이 20~30%에 머무르고 있어 앞으로 성장 잠재력이 큰 분야로 꼽힌다. 한국은 이미 가장 선진화된 온라인 생필품 시장을 갖춘 국가로 손꼽히면서 다른 많은 나라의 벤치마킹 대상으로 주목받고 있다.

최근 닐슨코리아가 온라인 구매가 활발한 화장품 분야를 표본 삼아 소비자의 ‘구매 키워드’를 분석했다. 구매자 절반에 해당하는 48.4%가 브랜드보다는 카테고리로 상품을 검색한다는 사실을 확인했다. 브랜드 이름을 바로 검색하는 경우는 35.6%, 제품 이름을 직접 검색하는 경우는 6.8%에 그쳤다. 이는 구매자가 구매 제품을 미리 정해놓고 검색하기보다는 해당 카테고리 제품들을 두루 탐색해보고 결정하려는 경향이 높기 때문으로 분석된다.

따라서, 제품 카테고리를 검색한 뒤에 보이는 ‘디지털 매대(검색 시 보이는 화면상의 제품 리스트)’의 중요성이 매우 높아지고 있다. 오프라인 매장에서 어떤 상품을 소비자의 눈에 띄는 곳에 배치하느냐에 따라 매출 차이가 생기는 것과 마찬가지로, 디지털 매대에서도 소비자의 시선을 끌 수 있는 ‘디지털 골든존’을 차지하는 것이 매출에 큰 영향을 끼치고 있다.

이처럼 오프라인에서 온라인으로 구매가 옮겨지면서 새롭게 떠오르는 키워드도 있지만, 소비자들의 성향 변화에 따라 발생하는 온라인 구매 내에서의 변화도 심상치 않다. 최근 닐슨이 다양한 소비자 연구를 통해 온라인 구매에 영향을 미치는 주요 요인들을 분석한 결과, 검색 편의성(57%)과 구매 후기(56%)가 가격 비교(44%)나 쿠폰(34%), 판촉 이벤트(12%) 등 가격 측면의 요인보다 더 중요한 것으로 나타났다. 온라인 쇼핑의 초창기 시절 가격이 가장 중요한 요인이었기 때문에 프로모션 하는 곳으로 소비자가 몰렸던 과거의 소비 행태와는 확연히 달라지는 부분이라 주목할 필요가 있다.

디지털 유통 환경에 완벽히 적응한 소비자들은 무조건 가장 저렴한 제품을 사려고 온라인에서 구매하는 것이 아니라 검색을 통해 편리하게, 실제 구매 후기를 읽고 내가 진정 원하는 제품을 찾기 위해 온라인을 선택하는 경우가 늘고 있다.

가격이 가장 중요했던 e커머스 1.0 시대, 빠른 배송과 최저가 배송이 중요했던 2.0 시대를 지나 검색과 소비자 편의성이 가장 중요하게 대두하는 e커머스 3.0시대로 접어들었다. e커머스 기업들은 소비자 관점에서 보다 편리한 구매를 위해 디지털 매대 배치와 소비자의 특성별 구매 과정 등 수 많은 정보와 과학적 데이터를 통합해 스마트한 마케팅을 집행해야 하는 시점이다.