"무너지는 병의원, 홍보를 넘어 이젠 '브랜드'에 집중해야"

온라인 중앙일보

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▲ 닥터피알 송경남 대표
병원이 단순히 진료만 하는 시대는 지났다. ‘개원하면 환자가 알아서 찾아오겠지’란 말도 옛말이다. 환자의 마음을 사로잡기 위해 수많은 병원이 홍보마케팅에 열을 올리고 있다. 물론 양질의 진료가 최우선이지만, 홍보마케팅 역시 그에 못지않게 중요한 가치로 자리 잡고 있다. 다른 병원과의 차별성과 경쟁력을 홍보하기 위한 의료현장의 고민은 그만큼 깊어진다.

이러한 가운데 최근 “브랜딩이 병원의 미래를 결정짓는다”며 병원 홍보마케팅의 새로운 방향을 제시하는 책이 출간돼 관심을 모으고 있다. 18년간 의료계 일선에서 병원‧학회‧제약사의 홍보마케팅을 담당해온 닥터피알 송경남 대표의 『병원을 브랜딩하라』이다.

이 책을 통해 의료마케터 송 대표가 강조하는 것은 바로 병원의 ‘브랜딩’이다.

병원에서 ‘브랜드’라는 말은 아직 생소하다. ‘지금도 문제없이 병원이 굴러가는데…’, ‘나와는 거리가 먼 이야기네’라고 느끼는 의사도 있다.

그럼에도 송 대표는 병원 규모에 관계없이 브랜드의 관점에서 병원을 세우고 운영해야 한다는 화두를 던진다. 브랜드 시대인 지금, 병원 역시 마케팅의 관점을 바꾸어야 한다는 주장이다.

송 대표는 “시대가 바뀌었다. 단순히 언론 홍보만으로 해결될 수 없다”며 “오랜 기간 수련받은 의사의 실력‧치료노하우에 간호‧검사‧행정파트 등 구성원이 어우러져 제공하는 의료서비스가 고유한 색채의 브랜드로 녹아 화자에게 다가가야 한다”고 말했다.

이어 “그것을 의료소비자들이 효과적으로 체험하고 활용하도록 도와야 한다. 그 과정이 병원 브랜딩”이라고 설명했다.

즉 병원에서 제공하는 의료서비스도 일반 기업의 상품과 마찬가지로 자기만의 색깔, 특징, 이미지가 녹아있는 브랜드로 탄생돼야 한다. 병원마다 고유의 브랜드로 다가가야 환자의 선택을 받을 수 있는 시대라는 게 그의 주장이다.

병원 브랜딩을 ‘통합, 콘셉트, 스토리’로 요약된다. 마케팅의 방법은 지면, 시설물 광고, 온라인 홍보, 소셜네트워크, 고객 관계 마케팅 등 점점 다양해지고 있다. 통합적인 시각에서의 홍보마케팅 활동이 필수일 수밖에 없다.

또 브랜드 정체성을 표현하는 콘셉트는 홍보마케팅의 방향과 일관성을 유지하고, 관련 스토리는 대중‧환자의 마음에 깊이 각인되는 전달자 역할을 한다. 홍보에서 이 두 가지는 매우 중요한 요소다.

송 대표는 “헬스케어 마케팅을 하면서 강력한 브랜드를 구축한 병원, 의사를 도울 수 있었는데, 그들에게는 자신만의 ‘그 무엇’이 분명했다. 그런 병원은 의료제도나 트렌드, 질병 양상의 변화, 경기 불황 등 병원 내외부 변수가 등장해도 쉽게 흔들리지 않았다”고 설명했다.

그들과 일하면서 쌓인 직간접적인 경험을 토대로, 병원 브랜딩에 관한 지침서를 펴낼 수 있었던 것이다.

이 책은 총 3부로 구성된다. 1부는 병원 브랜드의 기본적인 이해와 필요성, 유익한 점이 알기 쉽게 정리됐다. 2부에서는 병원 네이밍, 콘셉트와 스토리의 중요성, 홍보 방법이 저자의 실제 경험과 사례를 중심으로 소개한다. 3부 ‘의사를 즐기는 의사들’에서는 소박하지만 자신만의 색깔을 가진 7명의 개원가 의사 브랜딩 사례를 담아냈다.

송 대표는 “의사‧병원 브랜딩의 흥미 있는 사례를 통해, 간접적으로 브랜드 마케팅을 경험할 수 있다”며 “생생한 현장 스토리”라고 강조했다. 또 다음과 같은 독자들이 이 책을 접하길 원했다.

“이 책은 살아있는 이야기로, 학습서가 아닌 실용서이다. 개원의, 병의원을 개원한 지 2,3년이 지났으나 도무지 병원경영이 궤도에 오르지 않아 고민인 병원장, 새로운 도약이 꼭 필요한데 막연한 홍보팀원에게 도움이 되었으면 한다. 또 경영과 마케팅을 공부하는 대학생, 취업준비생에게 실전 경험을 공유하는 매개채이길 바란다.”