KT&G 에쎄…건강이 뜨니 순한 맛도 뜨네

소비자들의 다양한 니즈에 맞춰 새로운 스타일의 제품을 꾸준히 개발하고 있는 KT&G 에쎄.

담배산업 NBCI 분석 결과 담배 산업평균은 65점으로 전년 대비 1점 하락했다. 종합순위는 에쎄가 1위(68점), 던힐이 2위(67점), 마일드세븐이 3위(64점), 더원과 말버러가(공동 4위) 63점으로 나타나 전년 대비 순위 변동은 없다.

1996년 11월 에쎄가 시장에 첫선을 보일 당시에는 틈새시장 공략을 위한 제품이었으나, 2000년 초반에 국내 수퍼슬림 시장의 성장가능성을 예측하면서부터 당시에는 다소 생소했던 브랜드 관리 시스템을 적극 도입해 체계적인 브랜드 관리를 시작했다.

우선 에쎄의 미래상 정립을 위해 브랜드 아이덴티티 모델(Brand Identity Model)을 구축했고, 이후 심층적인 브랜드 진단을 통해 리포지셔닝(Re-positioning) 전략을 과감히 단행했다.

에쎄는 초기 시장 정착 이후 점점 세분화되고 다양해져 가는 소비자들의 니즈를 충족 시키기 위해 브랜드 확장 전략을 펼치기 시작했다. 에쎄의 최초 확장은 저타르 브랜드 출시에 초점이 맞추어졌다. 2000년대 초반부터 소비자들의 건강에 대한 관심이 켜져가는 트렌드를 읽고, 기존 브랜드 대비 타르 함량이 낮은 ‘에쎄 라이트(4.5㎎)’를 2002년에, ‘에쎄필드(2.5㎎)’와 ‘에쎄원(1.0㎎)’을 2004년에 연이어 선보였다. 또한 자연 친화에 대한 소비자 선호가 증가한다는 점에 착안하여 대나무 활성숯 필터를 적용한 ‘에쎄 순(純)’을 2006년에 출시한 결과 국내 담배 역사상 최단기간 최다판매라는 기록을 세우기도 했다.

최근에는 자기표현을 중시하고 다양한 라이프스타일을 추구하는 젊은층 소비자들을 위해 국내에서 최초로 시도되는 컴팩트 타입의 수퍼 슬림인 ‘에쎄 엣지(EDGE)’와 초슬림 공간필터와 세련된 감각의 6각 패키지를 적용한 ‘에쎄 센스(SENSE)’를 출시함으로써 젊은층 소비자들의 관심과 지지를 넓혀가고 있다.

최고급 담뱃잎인 골든 리프(Golden Leaf)를 원료로 사용해 최고의 품질로 사랑을 받아온 에쎄 골든 리프가 나전칠기 명장 박재성님과의 콜래보레이션(Colla boration)을 통해 나전 본연의 깊이 있고 한국적인 아름다움을 패키지 디자인에 담아 리뉴얼되었다.

에쎄는 전 세계에서도 수퍼 슬림 브랜드 중 판매 1위로서 현재 미국·중국·중동·유럽 등 전 세계 40여 개국으로 수출되고 있다. 이에 에쎄는 ‘World Class No.1’ 캠패인을 전개했다.

이 밖에 최고급 천연 멘솔을 적용해 청량감이 뛰어난 수퍼슬림 멘솔인 에쎄멘솔 1㎎을 출시해 판매하고 있다. 특히 에쎄멘솔 1㎎에 적용된 ‘멘사 파이페리타(Mentha Piperita)’는 정제과정에서 극소량만 추출되는 최고급 천연 멘솔로 일반적인 멘솔보다 청량감과 향 발현이 뛰어난 것이 특징이다.

향후 에쎄의 멘솔군은 타르 5.5㎎인 ‘에쎄 멘솔’과 컴팩트한 디자인의 ‘에쎄 엣지 멘솔’에 이어 최고급 멘솔을 적용한 ‘에쎄 멘솔 1㎎’까지 3가지 라인업을 구축하며 최근 급속도로 성장하고 있는 멘솔 시장에서도 리더십과 명성을 이어갈 계획이다.

이정구 객원기자