[골든브랜드] 박빙의 경쟁 끝에 새롭게 1위로 올라선 라이징 브랜드 주목

중앙일보

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2024년도 제26차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사 결과 발표

박빙산업 39.7%, 93개로 나타나
20년 이상 1위의 비결은 ‘초격차’
상위 1%는 가격 넘어 가치로 대결

한국능률협회컨설팅은 K-BPI를 조사해 10년 이상 연속 1위를 달성한 브랜드를 ‘골든브랜드’로 선정한다. 아파트 부문 래미안 [사진 각사]

한국능률협회컨설팅(KMAC, 대표이사 사장 한수희)이 ‘2024년도 제26차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 26일 발표한다.

2024년 K-BPI의 주요 특징은 세 가지로 요약된다. 첫째, 박빙의 경쟁 끝에 새롭게 1위로 올라선 라이징 브랜드를 주목해야한다는 점이다.

방범보안서비스 부문 에스원 [사진 각사]

산업 내 1~2위 브랜드 간 총점(1000점 만점)이 70점 이내로 좁혀진 ‘박빙산업’의 경우 효과적인 마케팅 활동 또는 브랜드와 기업과 관련한 부정적 이슈 발생 시 언제든지 순위가 뒤바뀔 수 있는 것으로 분석된다. 2024년 조사에선 39.7%(93개 산업)가 박빙산업으로 나타났다. 기존 넘버원 브랜드가 후순위 브랜드에 1위를 내준 ‘역전산업’의 비율은 11.0%(25개 산업)로 나타나 팬데믹 시기였던 2021년 13.6%, 2022년 12.0%에 이어 역대 세 번째로 높았다.

가스레인지 부문 린나이 [사진 각사]

둘째, 20년 이상 1위를 지키는 롱런의 비결은 누구도 따라올 수 없는 ‘초격차’라는 점이다. 초격차는 1위 브랜드의 K-BPI 총점이 2위보다 200점 이상 앞서는 것을 의미하는데, 전체 234개 산업군 중 단 9개에서 나타났다.

증권회사 부문 삼성증권 [사진 각사]

초격차 브랜드들은 대부분 13.4년 이상 시장 내에서 1위 자리를 지키고 있다. 초격차 브랜드는 ‘브랜드자산(Asset)’에 대한 혁신과 투자를 오랫동안 지속해 왔다는 공통점이 있다. 브랜드는 기업의 무형 자산이기에 지속해서 브랜드에 대한 가치를 쌓아온 기업만이 산업 내에서 시장점유율과 수익성을 보장받고, 소비자의 구매결정과 보증 그리고 신뢰에 영향을 미칠 수 있다.

렌터카 부문 롯데렌터카. [사진 각사]

셋째, 가격을 넘어 가치로 대결하는 대한민국 상위 1% 브랜드가 돋보였다. K-BPI 조사모델은 소비자가 브랜드를 수용하는 크기인 ‘인지 파워’와 소비자가 브랜드를 수용하는 강도인 ‘로열티(충성도) 파워’로 구성된다. 올해 조사에선 최근의 트렌드인 ‘브랜드액티비즘’ ‘미닝아웃’ ‘ESG’ 등 가치 소비를 추구하는 특징이 두드러졌다. 2024년 K-BPI를 ‘가격대비가치’ ‘가격프리미엄’ ‘품질우수성’ 등을 중심으로 살펴볼 때, 상위 1%에 해당하는 브랜드(삼성생명·제네시스·스타벅스·햇반)의 경우 고객에게 가격을 넘어 최고의 가치를 제공하는 것으로 조사됐다.

이기동 KMAC 사업가치진단본부장은 “세계적인 불황에도 K-BPI 1위 브랜드가 글로벌 시장에 통하는 경쟁력을 갖추기 위해선 대한민국 대표 브랜드라는 자부심을 갖는 것이 중요하다”며 “이를 위해 데이터 중심의 브랜드 진단과 차별화된 브랜드 경험을 제공해야 한다”고 강조했다.

기업 마케팅 지표를 기반으로 브랜딩 과학화 실현해야

K-BPI 향상을 위한 제언
K-BPI 1위 브랜드가 글로벌 시장에서도 통하는 경쟁력을 갖추기 위해서는 두 가지가 필요하다. 첫째, 국내 넘버원 브랜드 가치를 등에 업고 글로벌 시장에 침투하는 것이 중요하다. 브랜드만큼은 코리아 디스카운트 없이 그 이상의 프리미엄을 기대할 수 있는 시대가 된 것이다. 단 한 번이라도 자사 상품이나 서비스를 접할 수 있도록 브랜드 경험측면의 디자인을 통해 브랜드의 핵심 콘셉트를 전달하는 과정이 필요한데, 이를 통해 브랜드에 대한 관심과 애정을 가지도록 만들어야 한다.

둘째, 이러한 경험을 소비자가 추구하는 가치와 연결할 수 있도록 브랜딩 과정이 필요하다. 한국은 이미 문화·예술·IT·푸드 등을 중심으로 전 세계에서 인정받는 브랜드파워를 가지고 있다. 한류 열풍이 이를 증명한다. 한국을 대표하는 K-BPI 1위 브랜드라는 세계 시장 활용 재료가 마련돼 있기에 이를 잘 연결한다면 글로벌 시장에서 주목받는 브랜드로 거듭날 수 있다.

K-BPI를 기반으로 한 브랜딩 과학화도 중요하다. 그동안 많은 기업이 K-BPI 데이터를 통해 브랜드 경쟁력을 객관적인 지표로 진단·관리하는 체계를 마련하고, 브랜드에 대한 소비자 인식을 정확하게 파악해 왔다. 최근 들어선 K-BPI를 기반으로 내·외부 데이터를 결합해 설명력을 높여 나가는 방식으로 진화하고 있다. K-BPI 지표에 내부 마케팅 실적 데이터를 결합하거나 외부 고객 행동 데이터, 소셜 빅데이터 등 브랜드 활동 관련 데이터를 결합함으로써 브랜딩 과학화를 실현한다.

기업의 브랜드 자산가치를 객관적으로 측정하기 위해서는 브랜드 마케팅 비용 ROI(Return on Investment) 관점에서 살펴볼 필요가 있는데, 성과 창출을 위해서 투여한 브랜드의 활동이 기업의 자산가치(재무적 가치) 상승에 얼마만큼 기여하는지, 실제 브랜드 자산이 숫자로 얼마만큼 되는지를 파악하는 것이 필요하다.

결론적으로 소비자인지 중심의 K-BPI 데이터를 기반으로 기업 내부의 재무성과 및 마케팅 비용+소비자의 실제 구매, 이용행태 및 소비자 구전에 해당하는 실태 데이터 등을 결합함으로써 브랜드 경쟁력에 대한 과학적인 진단이 가능한 것이다. IT 기술이 뛰어날수록 브랜딩 과학화 실현 가능성이 높아진다.

어떻게 조사했나

1만2500명 대상 일대일 면접 방식으로 234개 산업군 조사

올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 2023년 10월 초부터 2024년 1월 중순까지 약 3.5개월에 걸쳐 진행됐다. 서울 및 6대 광역시에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만2500명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청의 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다. 각 산업 내 인지된 모든 브랜드를 조사 대상으로 해 소비재 91개, 내구재 52개, 서비스재 89개, 스페셜 이슈 2개 등 총 234개 산업군을 조사했다. 특히 10년 연속 이상 1위를 달성한 브랜드를 ‘골든브랜드’로 선정했다.