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'90% 할인' 차이나 커머스의 공습…온플법 추진도 속도 [이커머스 3대 변수]

중앙일보

입력

업데이트

지난해 11월 서울 종로구 센터포인트 광화문에서 플랫폼 상생협력 확산을 위한 과학기술정보통신부·업계 간담회가 열리고 있다. 오른쪽부터 황도연 당근마켓 대표, 박대준 쿠팡 대표, 이 장관, 이국환 우아한형제들 대표, 양주일 카카오톡 부문장, 유봉석 네이버 서비스운영 총괄(부사장). 뉴스1

지난해 11월 서울 종로구 센터포인트 광화문에서 플랫폼 상생협력 확산을 위한 과학기술정보통신부·업계 간담회가 열리고 있다. 오른쪽부터 황도연 당근마켓 대표, 박대준 쿠팡 대표, 이 장관, 이국환 우아한형제들 대표, 양주일 카카오톡 부문장, 유봉석 네이버 서비스운영 총괄(부사장). 뉴스1

최근 중국 이커머스들이 저렴한 가격을 무기로 국내 시장에 빠르게 침투한 가운데 폐기 수순이던 ‘온라인 플랫폼 공정화법’(온플법)까지 재추진되자 이커머스 업계가 바짝 긴장하고 있다.

2강 굳어진 커머스 업계

국내 이커머스 시장은 쿠팡과 네이버의 2강 체제 속에 나머지 업체들이 치열하게 점유율 다툼을 하는 상황이다. 하나증권에 따르면 지난해 1분기 쿠팡의 시장 점유율은 21.8%, 네이버는 20.3%로 추정된다. 지난해 쿠팡의 유료 멤버십 ‘와우’ 회원이 1000만 명을 넘어선 가운데 네이버도 800만명의 유료 멤버십 ‘네이버 플러스’ 회원을 앞세워 쿠팡을 바짝 추격하고 있다.나머지 시장을 놓고 G마켓·쓱닷컴, 11번가, 카카오, 롯데온 등이 경쟁하는데, 여기에 중국 커머스 앱들이 끼어드는 형세다. 이커머스 업계는 올해 시장을 뒤흔들 세 가지 변수에 주목하고 있다.

그래픽=박경민 기자 minn@joongang.co.kr

그래픽=박경민 기자 minn@joongang.co.kr

① 차이나 커머스 공습

가장 큰 변수는 차이나 커머스의 침공. 알리익스프레스(알리), 테무, 쉬인 등 중국 직구 플랫폼의 국내 이용자가 1000만 명에 육박하는 가운데 실 구매 건수가 빠르게 늘고 있다. 통계청에 따르면 지난해 1~3분기 누적 해외 직구 금액은 전년보다 20.4% 늘어난 4조 7928억원. 이 중 절반(46.4%)은 중국 커머스 앱이 차지하고 있다. 이들의 가장 큰 경쟁력은 가격. 최대 90% 할인(테무, 쉬인), 90일 이내 무료 반품(테무), 가품 확인시 100% 환불(알리) 등 파격적인 정책도 앞세웠다. 알리의 운영사인 중국 알리바바그룹은 최근 대대적인 투자로 한국 공략을 서두르는 중. 지난해 3월 마케팅·물류 강화를 위해 1000억원을 투자한데 이어 올해는 국내 물류 센터 설립을 추진 중이다. 해외 직구의 최대 단점으로 지적됐던 느린 배송이 개선된다면 국내 이커머스에는 큰 위협이 될 수 있다.

레이 장 알리익스프레스 코리아 한국대표가 지난달 서울 중구 롯데호텔에서 열린 기자간담회에서 '알리익스프레스 지적재산권 및 소비자 보호 강화 발표'를 하고 있다. 연합뉴스

레이 장 알리익스프레스 코리아 한국대표가 지난달 서울 중구 롯데호텔에서 열린 기자간담회에서 '알리익스프레스 지적재산권 및 소비자 보호 강화 발표'를 하고 있다. 연합뉴스

② 속도 내는 온플법

정부의 온플법 재추진도 변수다. 한기정 공정거래위원장은 지난달 19일 윤석열 대통령 주재로 열린 국무회의에서 “독과점 플랫폼의 시장질서 교란 행위를 차단하고 소상공인과 소비자를 보호하는 방안으로 플랫폼 경쟁 촉진 법안 제정을 추진하겠다”고 보고했다. 시장 지배력은 검색엔진, 오픈마켓, 메신저, 쇼핑몰 등 유형별 정성·정량적 요소를 고려해 평가한다는 계획. 쿠팡과 네이버는 오픈마켓 분야에서 ‘지배적 사업자’에 오를 가능성이 크다. 공정위는 지배적 사업자에 대해 자사우대, 끼워팔기, 멀티호밍(경쟁플랫폼 입점)제한, 최혜대우 강요 등의 행위를 제한할 예정. 플랫폼이 자사 관련 제품이나 서비스를 타사보다 상단 노출하는 등 우대하는 행위는 유통사의 자체브랜드(PB) 상품에도 제한 대상으로 적용될 가능성이 크다. 유통업계 관계자는 “PB상품이 저렴한 이유는 대량구매로 ‘규모의 경제’를 실현할 수 있기 때문인데, 이 구조가 제약을 받으면 소비자가 구매하는 상품 가격이 올라갈 수 밖에 없다”며 “업계 전반이 위축될 가능성이 있다”고 내다봤다.

③ 군소 앱의 ‘합종연횡’

국내 군소 커머스 플랫폼의 합종연횡도 가속화할 전망이다. 이들은 지속적인 적자와 장기 불황의 늪에 빠져 있어, 업체간 합병과 구조조정 등을 통해 활로를 모색할 가능성이 있다. 지난해 시장에 나온 SK스퀘어의 11번가가 대표적인 후보다. 쓱닷컴에 만족하지 않고 G마켓을 인수하며 덩치 키우기에 나선 신세계와 티몬·위메프·인터파크를 사들인 큐텐이 인수합병(M&A)을 주도할 후보로 떠오르고 있다. 싱가포르에 본사를 둔 큐텐의 경우 지난해 9월 자회사 큐익스프레스를 통해 대형 물류센터 운영에 나서며 직매입, 역직구 등 시장을 확대하는 중. 큐텐이 이미 확보한 쇼핑몰 3종과 시너지를 위해 11번가에 눈독을 들일 가능성이 있다. 서용구 숙명여대 경영학부 교수는 “큐텐은 국내 시장뿐 아니라 동남아시아 시장을 겨냥한 시너지를 고려하고 있다”며 “업체간 합종연횡의 움직임이 이커머스 업계 판도를 바꿀 변수가 될 수 있다”고 말했다.

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