[issue&] 혁신과 프리미엄 프로젝트 가동…스타벅스가 달라졌다

중앙일보

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전년 대비 매출과 영업이익 늘어
고객 의견 반영한 서비스와 신메뉴
지역별 특색 매장으로 새 경험 선사
기본과 고객 목소리에 집중한 결과

최근 오픈한 더제주송당파크R점은 국내 최대 규모의 리저브 전용 매장으로 스타벅스 리저브 브랜드의 새로운 콘셉트를 선보였다. 오른쪽은 북한산국립공원을 감상할 수 있는 더북한산점(위)과 겨울 e-프리퀀시 이벤트 증정품 6종. [사진 스타벅스 코리아]

스타벅스가 올해 매출과 영업이익 모두 두 자릿수 성장하는 경영 성과를 올리고 있다. 3분기 매출액은 7586억원, 영업이익은 498억원으로 전년 동기보다 각각 15.3%, 87.2% 늘었다. 코로나19 팬데믹부터 이어진 원·부자재 가격과 인건비 상승 등 지속적인 비용 부담 증가, 환율 상승 압박과 더 치열해진 경쟁 속에서 기본과 고객에 집중한 결과로 분석되고 있다. 최근에는 스타벅스가 혁신의 아이콘이자 고객 신뢰를 받는 브랜드로 다시 본래의 정체성을 찾아가고 있다는 평을 듣고 있다.

“초심으로 돌아가 고객 신뢰 얻기 위해 노력”

지난해 10월 말 부임한 스타벅스 손정현 대표이사는 1호점이었던 이대R점으로 첫 출근을 해 임직원들에게 그간의 성장을 되돌아보고 초심으로 돌아가 다시 한번 고객의 신뢰를 얻을 수 있도록 노력하겠다고 밝혔다. 손 대표가 제일 먼저 손댄 부분은 품질 강화였다. 지난해 12월 품질안전센터를 새롭게 출범시켰다. 기존 파트 단위의 조직을 팀 단위의 조직 구성으로 격상했다. 인원도 기존 식품위생 분야 품질 관리 업무에서 비식품 분야 관리까지 확대했으며, 스타벅스에서 출시하는 모든 상품에 대한 안전성을 검증하고 있다. 기준이 없는 제품의 경우에는 어린이가 안전하게 사용할 수 있는 기준에 맞출 수 있도록 조정했다.

또 고객 의견을 경청하고 검토해 다양한 서비스와 신메뉴를 선보였다. 고객 요청이 많았던 트렌타 사이즈를 시범 도입해 상시 판매로 변경했다. 트렌타는 30온스(887㎖) 사이즈로 북미 지역에서 적용되던 최대 용량이다. 트렌타 사이즈는 도입 46일 만에 100만 잔을 넘기는 등 호응이 컸다.

고객이 선호하는 밀크 티 콘셉트에 대한 설문 조사 결과를 반영해 개발한 클래식 밀크 티. 아래 사진은 딸기 라떼.

클래식 밀크 티는 1년여의 개발 기간에 고객 대상으로 음료 맛 테스트를 진행했다. 고객이 선호하는 밀크 티 콘셉트를 설문 조사한 결과, 고객은 밀크 티 구매 시 ‘블랙 티의 깊은 풍미’와 ‘블랙 티와 우유의 조화로움’을 가장 우선 고려하는 것으로 나타났으며, 이를 제품 개발에 반영했다.

톨 사이즈 6잔, 8잔 분량의 음료를 특수 전용 용기에 담아 휴대 편의성을 높여 야외 활동 시 편리하게 이용할 수 있는 투고백(To go bag)도 고객 수요가 지속해서 늘어 주문 가능 음료가 기존 5종에서 7종으로 확대됐다. 물품형 상품권의 잔액을 보존할 수 있도록 남은 잔액을 스타벅스 카드에 충전해 보전하는 서비스도 시스템 개편이 완료되는 대로 운영할 예정이다.

고객과의 스킨십을 넓히는 프로그램도 병행했다. 스타벅스는 지난 3월부터 이대R점을 기점으로 현재까지 162개 매장에서 2000명 이상의 고객과 함께 커피 세미나를 진행하고 있다. 하반기에도 관련 세미나를 지속할 예정이다.

스타벅스 관계자는 “고객의 목소리에 귀를 기울이며 더욱 새로워진 스타벅스에 대한 고객의 반응이 수치로 나타나고 있다”고 전했다. 고객 로열티 프로그램인 스타벅스 리워드의 회원 수는 올해 1월 1000만 명을 돌파했다.

국내 최대 규모의 리저브 전용 매장 오픈

스타벅스는 고객의 다양한 라이프스타일과 지역별 특색을 매장에 접목해 새로운 경험을 선사하는 스페셜 매장을 선보이고 있다. 새로운 관점에서 매장의 콘텐트를 차별화해 고객이 찾아가 경험하고 싶어하는 특화된 공간을 창출해 스타벅스만의 감성을 전달하고자 한다.

최근 오픈한 더제주송당파크R점은 국내 최대 규모의 리저브 전용 매장으로 스타벅스 리저브 브랜드의 새로운 콘셉트를 선보였다. 국내 스타벅스 최초로 새로운 형태의 인테리어 요소인 키네틱 아트웍을 비롯해 매장 전용으로 개발한 다양한 음료와 푸드를 즐기며 한라산과 자연 경관을 조망할 수 있다.

국내 1호점인 이대R점은 특화된 리저브 음료와 1호점을 상징하는 헤리티지 상품으로 많은 관광객이 방문하고 있다. 북한산국립공원을 감상하며 특화 음료를 즐길 수 있는 더북한산점, 여수 바다를 배경으로 색다른 인테리어와 특화 상품을 선보이는 더여수돌산DT점, 도심에서 벗어난 교외에서 새로운 라이프스타일을 경험할 수 있는 더북한강R점과 더양평DTR점도 대표적인 매장이다.

국내 유일의 스타벅스 펫 프렌들리 매장인 더북한강R점은 이달 펫 전용 공간을 더 넓히는 리뉴얼을 진행했다. 1층에 있던 일반 메뉴 주문 공간을 들어내고 고객과 반려동물이 함께할 수 있는 실내 ‘펫 전용 공간’으로 재단장하는 한편, 외부 공간은 기존 330㎡(100평)에서 추가로 132㎡(40평)를 확보했다. 이외에 100년 이상의 역사를 지닌 고택을 활용한 대구종로고택점, 1960년대 지어진 폐극장을 리모델링해 현대적으로 재구성한 경동1960점 등도 ‘힙’한 공간으로 고객의 발길이 이어지고 있다.