[비즈스토리] 솔직 담백한 ‘양파쿵야’ 인기 타고 ‘쿵야 레스토랑즈’에 러브콜 이어져

중앙일보

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넷마블

엠엔비에서 전개하는 ‘쿵야’ IP의 스핀오프 브랜드 ‘쿵야 레스토랑즈’가 다양한 업종에서 컬래버레이션을 이어가고 있다. 사진은 맥도날드 ‘파밭스토어’에 참여한 모습. [사진 넷마블]

MZ세대가 타깃인 요즘 브랜드라면 한번쯤 거쳐야 할 관문이 있다. ‘콜라보’와 ‘팝업스토어’다. 경험을 중요하게 생각하는 타깃 세대와의 접점을 확대하기 위해 각 브랜드는 이색적인 온·오프라인 활동을 전개한다.

특히 양파쿵야의 최근 행보가 눈에 띈다. ‘쿵야 레스토랑즈’가 맥도날드·인생네컷·당근마켓·현대자동차·KT 등 업종을 불문하고 잇달아 러브콜을 받고 있어서다. ‘맑은 눈의 광인’ 등이 화제를 모으며 세계관 과몰입을 유발하는 ‘쿵야 레스토랑즈’는 넷마블의 콘텐트 마케팅 자회사 엠엔비에서 전개하는 ‘쿵야’ IP의 스핀오프 브랜드다. 어디선가 한번쯤 봤을 법한 낯익은 이 캐릭터는 2001년 온라인 게임 ‘야채부락리’로 시작해 ‘쿵야 어드벤처’ ‘쿵야 캐치마인드 모바일’ 등의 게임으로 대중에게 눈도장을 찍었다.

지난해 4월 첫 오픈한 공식 인스타그램 채널에선 ‘안되면 되는걸 해라’ ‘맨날 최선을 다하지는 말아라. 피곤해서 못 산다’ 등 솔직하면서 주관을 앞세운 유머코드로 코어 팬덤을 빠르고 단단하게 형성했다. ‘나’ 혹은 ‘우리’ 같고, ‘내가 되고싶은’ 마음을 표현하는 멘트들은 큰 호응을 얻으며 채널 오픈 약 1년 6개월 만에 16만 명의 팔로워를 기록하며 성장을 이어가고 있다.

‘쿵야 레스토랑즈’는 올해부터 본격적인 협업을 통해 고객 경험을 확장하고 있다. 1월 공개한 첫 이모티콘 ‘양파쿵야의 줏대있는 하루’와 2탄 ‘쿵야들은 매일 바뻐’는 모두 출시 하루 만에 전체 인기 순위 1위를 기록했고 10대·20대 연령별 순위에서도 1위를 차지했다. 이외에도 뷰티 브랜드 V&A 및 현대자동차 캐스퍼와 협업을 통해 컬래버레이션 이모티콘을 선보이기도 했다.

인기를 오감으로 실감할 수 있는 오프라인 팝업스토어도 이어졌다. 지난 3월 현대백화점 디큐브시티점에서 운영했던 첫 팝업스토어 ‘쿵야 레스토랑즈 행운상점’은 공개 첫날부터 매일 오픈런 현상이 이어졌다. 갤러리아 광교점·천안점 2개 점포에서 선보인 ‘쿵야 레스토랑즈 사랑상점’ 또한 10일 연속 오픈런 대기 줄 형성, 한정수량 굿즈 매진, 신규 굿즈 조기 품절 등의 성과를 기록하는 등 양파쿵야의 열풍을 확인할 수 있었다.

7월에는 맥도날드 팝업스토어 ‘파밭스토어’에 참여해 컬래버레이션 기념 캐릭터 ‘진도 대파쿵야’와 한정 굿즈를 공개했다. 이후 카카오 선물하기 브랜드샵 공식 입점뿐만 아니라 CJ제일제당·광동제약·보르딘커피 등 다양한 브랜드와 협업하며 채널을 늘리고 있다.

‘쿵야 레스토랑즈’는 고객경험 향상에 방점을 두고 있다. 디지털콘텐트뿐만 아니라 굿즈 등 여러 방면에서 활용할 수 있는 IP로 성장시킨다는 계획이다. 엠엔비 배민호 대표는 “지속 가능한 ‘덕질’을 위해선 후속 콘텐트가 중요하다”며 “팬들이 쿵야 IP에 애착을 가질 수 있도록 끊임없이 새로운 모습을 보여주겠다”고 말했다.

김재학 중앙일보M&P 기자 kim.jaihak@joongang.co.kr