크래프톤의 배틀그라운드 모바일과 아디다스 오리지널의 협업. 크래프톤 제공.
인터넷, 모바일의 뒤를 이은 제3의 물결 ‘메타버스’ 관심이 뜨겁다. 10월 출시된 국내 메타버스 상장지수펀드(ETF) 4개의 최근 한 달 평균 수익률은 23%. 메타버스의 원조격인 게임업계도 메타버스 경제로 뛰어들고 있다. 최근엔 최근 인기 게임의 지식재산권(IP)을 활용한 이종 산업 결합이 활발하다. 게임사가 패션 브랜드와 함께 게임 내 아이템이나 스킨을 제작하고 현실 매장에서 판매하는 ‘인앤아웃(IN&OUT)’이 방식이 확산하고 있다.
밀레니얼·젠지 겨냥한 게임업계 '인&아웃' 열풍
부캐들의 ‘스몰 럭셔리’ : 배그 모바일 X 아디다스 오리지널
Z세대(1990년대 중반~2000년대 초반 출생 세대)에게 게임 내 캐릭터는 삶의 부캐(보조 캐릭터)다. 이들이 좋아하는 브랜드가 게임과 결합하는 건 자연스러운 일.
글로벌 인기게임 ‘배틀그라운드 모바일(이하 배그 모바일)’를 보유한 크래프톤은 이달 초 아디다스 오리지널스와 손잡고 컬래버레이션을 진행했다. 아디다스 오리지널스의 재킷, 바지, 신발, 가방 등을 게임 내 스킨으로 선보인 것. 해당 컬래버레이션을 담은 영상은 일주일 만에 100만 이상의 조회 수를 기록하며 폭발적 반응을 얻고 있다.
크래프톤의 배틀그라운드 모바일과 아디다스 오리지널의 협업사례. 게임 내 캐릭터가 아이템을 착장한 모습. 크래프톤 제공
게임 뿐 아니라 오프라인에서도 배그 모바일과 아디다스 협업은 이뤄진다. 아디다스 홍대 브랜드센터, 오리지널스 가로수길, 오리지널스 커먼그라운드 매장(서울 광진구 자양동) 등 매장에선 배그 모바일 영상을 시연하고, 제품 구매자에게 게임 스킨 쿠폰을 제공한다. 배그 모바일은 지난 2018년에도 하이엔드 스트릿 패션 베이프(BAPE)와 컬래버레이션을 통해 후드티, 반바지, 신발 등의 게임 내 아이템을 선보였다.
크래프톤 배그 모바일 관계자는 “아디다스 오리지널스와 협업은 ‘플레이 유어 스타일, 올 투게더(Play your style, All together)’라는 핵심 메시지를 통해 게임에 자신의 개성을 입히고 싶어하는 사용자들을 위한 프로젝트”라며 “앞으로도 다양한 브랜드와 협업을 통해 색다른 재미를 선사할 것”이라고 말했다.
명품이 스며드는 세상, 메타버스 : 포트나이트 X 발렌시아가
전 세계에서 월간 6000만명(MAU)이 즐기는 에픽게임즈의 1인칭 슈팅(FPS) 게임 포트나이트는 한층 더 ‘메타버스’에 더 가깝다. 유명 가수(트레비스 스캇)의 콘서트나 방탄소년단(BTS) 뮤직비디오가 공개되는가 하면 패션 분야의 협업 규모도 크다. 에픽게임즈는 지난 9월 이탈리아 명품 브랜드 발렌시아가와 협력을 통해 인기 캐릭터 전용 아이템(후드티, 청재킷, 백팩, 글라이더 등)을 선보였다. 발렌시아가는 일부를 실물로 제작해 한정판으로 판매하고 있다.
영국 패션 전문 플랫폼 리스트(Lyst)의 보고서(YEAR IN FASHION 2021)에 따르면 발렌시아가는 포트나이트와 컬래버레이션 공개 하루만에 온라인 검색량이 72% 증가, 판매량이 49% 늘어났다. 후드티는 725달러(86만원)라는 가격에도 품절될 정도로 인기를 끌었다. 포트나이트는 발렌시아가 실제 매장을 모티브로 한 공간을 게임에 만들며 협력을 강화했다. 포트나이트는 22일엔 이탈리아 의류 브랜드 몽클레르와 협업해 캐릭터가 산이나 건물을 오를 때 의상의 색이 달라지는 아이템 등을 선보였다.
에픽게임즈의 포트나이트와 명품 브랜드 발렌시아가의 협업 프로젝트. 에픽게임즈
해외에선 ‘명품’, 국내선 IP 활용한 ‘스트릿’
게임과 패션의 협업사례는 점점 늘고 있다. 해외에선 명품 브랜드와 메타버스향 게임과 협업이, 국내에서는 Z세대를 겨냥한 스트릿 패션과의 컬래버레이션이 확대 중이다.
구찌는 작년 ‘테니스 클래시’(개발사 와일드라이프)와 협업해 게임 내 테니스화 양말, 모자, 옷 등 아이템을 선보였다. 발렌티노는 지난해 2020 봄·여름 시즌 패션쇼에서 선보인 의상을 닌텐도 게임 ‘동물의 숲’ 아바타 전용 아이템으로 무료 배포해 화제를 모았다. 라이엇게임즈도 2019년부터 루이비통과 협력해 리그오브레전드(LOL) 게임 스킨을 제작하거나, 게임을 모티브로 한 의상을 제작·판매하고 있다.
엔씨소프트 산하 스튜디오644가 게임 IP를 활용해 컬래버레이션 제품을 제작하는 어메니티라운지. 첫 제품으로 리니지IP를 활용한 제품을 선보였다.
국내에선 인기 게임 IP를 활용한 오프라인 제품 출시가 주류다. 크래프톤의 배그가 휠라와 손잡고 ‘배틀그라운드 콜라보 컬렉션’을 선보였고, 넥슨은 지난해 카트라이더를 활용해 슬로우애시드와 함께 오프라인 의류를 내놨다. ‘쿠키런:킹덤’은 지난 2월 미국 캐주얼브랜드 이벳필드와 함께 패션 상품을 한정 판매했다. 엔씨소프트도 지난 8월 협업 상품을 선보이는 프로젝트 ‘어메니티 라운지’를 런칭하고 첫 결과물로 의류브랜드 꼼빠뇨와 리니지 티셔츠 등 19종 제품을 한정판으로 출시했다.
게임 업계 관계자는 “브랜드는 게임이나 e스포츠와 결합을 통해 저 젊고 역동적인 이미지를 획득하고, 게임업계는 브랜드를 통해 사용자가 개성을 표출하고 색다른 경험을 해볼 기회를 제공할 수 있다”며 “메타버스 시대가 오면서 온·오프라인을 가리지 않고 다양한 협업 사례가 계속 등장할 것”이라고 말했다.
