TV홈쇼핑이 주춤한 사이 T커머스가 무섭게 약진하고 있다. SK스토아와 K쇼핑, 신세계TV쇼핑 등 T커머스 3사는 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)에도 지난해 최초로 동시 흑자 전환에 성공했다. 또 올해 1분기에도 20% 안팎의 성장률을 기록했다. TV 홈쇼핑사도 TV에선 답보 상태지만, 두 자릿수 성장을 보이는 T커머스와 모바일 채널 덕분에 성장 중이다.
16일 한국T커머스협회에 따르면, 지난해 T커머스 시장 규모(취급고 기준)는 5조4000억원대를 기록한 것으로 추산된다. 이는 2016년(9977억원) 당시의 약 5배 수준으로, 올해는 6조8000억원이 될 것으로 예상된다. T커머스는 2012년 처음 진출한 K쇼핑을 비롯해 SK스토아, 신세계TV쇼핑 등 전문 T커머스 채널과 각 홈쇼핑사가 운영하는 GS마이샵, CJ온스타일+, 현대홈쇼핑+샵, 롯데원티비 등 총 10개사가 있다.
마스크·소독제 긴급편성 ‘라이브 불가’ 덕분?
T커머스 3사 매출. 그래픽=김경진 기자 capkim@joongang.co.kr
T커머스는 사전녹화한 영상만 방영할 수 있다. 출범 당시 정부가 TV홈쇼핑 업계의 반발을 의식해 생방송을 불허했다. 그런데 지난해 코로나19를 겪으면서 이런 ‘제약’은 오히려 약이 됐다. SK스토아는 지난해 1~2월 코로나19로 마스크 수요가 급증할 때 3월 황사 시즌에 맞춰 내보낼 예정이던 마스크 판매 방송을 수시로 긴급 편성했다. 1월에 일찌감치 녹화를 해둔 덕분이다. T커머스는 녹화방송으로, 방송시간도 20~30분으로 짧고 물량도 TV홈쇼핑에 비해 적어 재고 걱정 없이 긴급 상황에 맞춰 방송 일정을 손쉽게 변경할 수 있다.
TV홈쇼핑 매출 신장률. 그래픽=김경진 기자 capkim@joongang.co.kr
T커머스는 채널에서도 TV홈쇼핑과의 경쟁에서 불리하다. T커머스 채널은 보통 15~40번에 있다. 앞쪽 이른바 프라임 채널을 확보하려면 T커머스 사업 규모로는 엄두를 낼 수 없는 많은 돈을 내야한다. 그래서 시청자의 시각을 사로잡기 위해 안간힘을 쓴다. T커머스 3사가 무대 배경을 디지털 스튜디오로 교체하고, 클라우드 등 디지털방송 기술 확보에 나서는 이유다. 이런 노력은 비용 절감과 매출 증가로 이어졌다.
신세계TV쇼핑은 지난해 무대 배경을 LED 스크린으로 바꾸고 무대 제작비를 연간 40% 절감했다. 방송 준비 시간도 평균 30~40분에서 15분가량으로 줄었다. 최근엔 바닥까지 LED 스크린으로 교체한 ‘디지털 스튜디오 2.0’을 열었다. 그랬더니 시청자 수(4월 13일~6월 4일)가 벽면에만 LED 스크린을 설치한 일반 스튜디오에서 촬영한 프로그램보다 15% 많았다. 패션과 식품 매출 달성률은 평균 7%가량 높았다.
목재 세트 퇴출…비용 절감에 친환경까지
신세계TV쇼핑 디지털 스튜디오 2.0 방송 화면. 무대 배경부터 바닥까지 LED 스크린 2개를 연결해 VR 효과를 연출했다. 사진 신세계TV쇼핑
T커머스 업계는 요즘 대세인 ESG(환경ㆍ사회ㆍ지배구조)도 실천 중이다. 홈쇼핑 무대에 쓰던 목재나 플라스틱 등 일회성 자재 사용량을 확 줄였다. 신세계TV쇼핑은 디지털 스튜디오 도입으로 방송 설치물의 산업 폐기 횟수가 기존 연 4회에서 1회로 줄었다. K쇼핑도 기존의 텅스텐 조명보다 수명이 10배가 넘는 LED 조명으로 교체하면서 전력을 70% 절감하고, 폐기물 양도 대폭 줄였다. SK스토아도 초대형 벽면 스크린(미디어 월)을 설치해 연간 세트 제작 비용을 30% 넘게 아끼게 됐다.
T커머스는 녹화 방송만 하다 보니 ‘마감임박’, ‘주문폭주’ 등 긴박한 현장감이 떨어진다. 대신 인터넷쇼핑처럼 화면 내 다수의 판매 VOD를 보고 리모컨으로 결제할 수 있다. TV홈쇼핑 화면에는 없는 데이터 영역 ‘TV앱’(보통 본화면 상단이나 옆 단에 위치)에서다. T커머스는 이런 양방향성을 활용한 클라우드 등 디지털 방송 기술 확보에 적극적이다.
SK스토아는 지난 2019년 클라우드 기반의 TV앱 서비스 ‘스토아ON’을 선보인 이후 지난해 매출 330억원을 기록했다. 올해 매출 목표는 1000억원이다. 클라우드를 기반으로 하니 TV시청 데이터를 모으게 됐다. 이를 바탕으로 지난해 11월 연출과 판매, 시청과 외부요인(날씨 등) 등의 관계를 분석하는 프로그램 ‘SK스토아 온비전’도 개발했다. 프로그램별 분당/실시간 시청자 수, 가구당 시청 시간, 시청자 수 구매 전환율 등을 파악할 수 있다.
K쇼핑은 지난해 9월 방송 다시 보기만 가능하던 공간(개별샵)도 본방송처럼 24시간 편성한 전문 큐레이션 샵 ‘TV MCN’을 론칭했다. 이후 3개월 만에 하루 주문액 1억원을 돌파한 개별샵(TV앱 방송)이 나오기 시작했다. 지난 4월엔 론칭 초기에 비해 TV앱 시청률은 121%, 취급고는 70% 각각 늘었다. 각 가정의 셋탑박스에서 처리하던 TV앱 화면요소를 클라우드 서버에서 일괄 처리하니 모바일 연동 등이 빠르고 쉬워지면서다.
라이브 틈새 공략까지…MZ세대 붙잡기 관건
‘라이브’가 불허된 T커머스지만 라이브 커머스 영역도 넓히고 있다. K쇼핑은 지난 10일 모바일과 TV앱 동시 라이브 방송인 ‘TV앱 라이브’를 시작했다. TV앱 공간엔 생방송 불가 규제가 없다는 점을 노렸다. 첫 방송에서 판매한 견과류는 기존 방송 매출 평균의 3.7배를 기록했고 동시간대 TV앱에서 라이브 방송을 시청한 트래픽은 전날보다 103% 증가했다.
일찌감치 진출한 모바일 라이브 방송에서도 플랫폼 다변화를 꾀하고 있다. 2019년부터 시작해 구독자만 20만명인 신세계TV쇼핑은 자사 앱에서 네이버, 카카오, SSG닷컴 등으로 무대를 넓혔다. 인스타그램 등 SNS 라이브 커머스도 검토 중이다. SK스토아도 지난달 모바일 라이브 커머스인 ‘쇼핑라이브’를 선보였다. 오케이캐시백과 11번가 등 자매사 플랫폼에도 동시 송출한다.
업계 관계자는 “T커머스의 약점을 극복하려고 했던 노력이 디지털 기술 확산과 코로나19가 맞물려 10년만에 결실을 맺는 것 같다”며 “이제는 T커머스 주력 고객인 4050세대를 넘어 MZ세대까지 유인하기 위한 치열한 경쟁이 벌어질 것”이라고 말했다. 신세계TV쇼핑의 김기필 영상디자인 파트장도 “모바일 시청에 익숙한 MZ세대를 붙잡으려면 상품의 디테일을 강조해주는 단순하고 섬세한 연출 방식 개발이 숙제”라고 말했다.
추인영 기자 chu.inyoung@joongang.co.kr
