[골든브랜드] 팬데믹 속 지속적 투자·관리로 사랑받은 No.1 브랜드 한자리

‘K-BPI 골든브랜드’는 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 1위 브랜드 중 10년 이상 연속 1위를 한 각 산업의 대표 브랜드다. 총 231개 산업군을 조사해 선정했다. 신용카드 부문의 신한카드. [사진 각사]

한국능률협회컨설팅(KMAC, 대표이사 사장 한수희)은 ‘2021년도 제23차 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 오늘(25일) 발표했다.

2021년 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 골든브랜드 조사 결과 발표

‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 1999년 개발한 브랜드관리 모델로, 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품과 서비스, 기업의 브랜드경쟁력을 측정하는 지수다. 특히 ‘K-BPI 골든브랜드’는 K-BPI 1위 브랜드 중 10년 이상 연속 1위를 차지한 각 산업의 대표 브랜드다.

No.1 브랜드의 상승 전환 두드러져

아파트 부문의 삼성 래미안 [사진 각사]

올해 조사에선 몇 년 동안 하락 추세를 보였던 No.1브랜드가 상승 전환하는 모습을 보였다. 상승 전환은 1~3위 브랜드에 공통적이었지만, 특히 1위 브랜드에서 두드러졌다. 소비재와 내구재 전체 1위 평균은 각각 626.1점, 650.5점으로 코로나19 이전인 2019년 수준으로 상승했다. 서비스재는 626.5점으로 2017년 수준으로 상승했다.

특히 전체 231개 산업군에서 점수화된 3700여 개 브랜드 중 23년째 1위를 지켜온 브랜드들에서 상승의 모습을 볼 수 있었다. SK엔크린(휘발유 부문), 귀뚜라미(가정용보일러 부문), 대교눈높이(초등교육서비스 부문), 삼성증권(증권회사 부문), 코웨이(정수기 부문), SK ZIC(엔진오일 부문), 델몬트(주스 부문), 롯데리아(패스트푸드점 부문), 유한킴벌리(기저귀 부문), 금강제화(남/여 정장구두 부문) 등이다.

역대 최대 규모 역전과 박빙 현상 발생

면세점 부문의 롯데면세점 [사진 각사]

이와는 대조적으로 역대 최대 규모의 역전과 박빙 비율이 나타나기도 했다. 1999년 첫 조사 이래 전체 산업군의 1~2위 경쟁이 가장 치열했으며(박빙 비율: 42.9%), 최대의 역전(역전 비율: 13.6%, 30개 산업군)이 발생했다. 23년간 생명보험 브랜드파워 1위를 지켜온 ‘삼성생명’이 ‘교보생명’에게 1위를 내줬고, ‘삼성노트북은’ 노트북컴퓨터 부문에서 21년 만에 ‘LG그램’에 1위를 빼앗겼다.

올해 조사 결과에서는 다수 산업군에서 No.1 브랜드를 탄생시킨 그룹사의 모습을 볼 수 있었다. LG전자는 가전제품 관련 19개 부문 중 9개 부문에서 1위로 선정됐다. 아모레퍼시픽과 유한킴벌리는 각각 생활용품 부문에서 5개 부문에서 1위를 차지했다.

종합병원 부문의 서울대학교병원 [사진 각사]

한편 KMAC는 이번에 산업별 ‘브랜드경영을 가장 잘하는 리더’에 대한 조사 결과를 처음 발표했다. 전체 1만1900명의 응답자 중 최초인지, 비보조인지에서 응답된 브랜드를 기준으로 ‘해당 브랜드의 CEO가 다른 CEO에 비해 브랜드 경영을 잘 한다고 생각하십니까?’에 대한 응답을 5점 척도로 받아 100점으로 환산한 점수로 ‘올해의 브랜드 리더(CEO)’를 선정했다. 소비재에선 아모레퍼시픽 ‘서경배 회장’, 내구재에선 LG전자 ‘권봉석 사장’, 서비스재에선 쿠팡 ‘김범석 의장’이 선정됐다.

이기동 KMAC 사업가치진단 본부장은 “팬데믹 상황에서 No.1 브랜드에 대한 소비자의 지지와 신뢰는 더 강해지는 모습을 보였는데, 브랜드에 대한 투자와 관리가 소홀한 경우에는 2위 브랜드에 역전당하는 사례가 발행하기도 했다”며, “위기 상황 발생 시 평소 브랜드에 대한 지속적인 투자와 관리가 얼마나 중요한지를 보여준다”고 강조했다.

탄탄한 장수 브랜드도 기본기 점검은 꼭 필요

K-BPI 향상을 위한 제언 

가스레인지 부문의 린나이. [사진 각사]

브랜드는 주춧돌과 같아서 탄탄히 쌓지 않으면 무너질 수 있고, 초기에는 탄탄했다 해도 시간이 지나며 진부화되고 부숴져 개보수가 필요해진다. 탄탄한 장수 브랜드가 됐어도 경쟁력이 유지될 수 있게 기본기에 대한 점검이 필요하다.

기업이 브랜드를 관리하는 이유는 구매 행동에 선행하기 때문이다. 그래서 소비자 인식상에서 브랜드 파워를 향상시키려는 투자와 노력이 이뤄지는 것이다.

요즘은 소비자에게 직접 목소리를 듣는 브랜드 인식 조사뿐 아니라 소셜네트워크상에서 소비자의 보이지 않는 목소리를 듣기 위한 노력도 한다. 이를 통해 보이는 목소리와 보이지 않는 목소리를 연결하려 하고 있다. 나아가 태도상의 브랜드 인식이 소비자의 행동에서 어떤 모습으로 나타나는지 살펴보는 노력도 하고 있다. 특히, 비대면 시대에 홈페이지나 앱상에서의 소비자 행동을 들여다보기 위한 활동이 나타나고 있다. 확장된 의미에서 브랜드 관리를 해나갈 필요가 있다.

최근 들어 ESG가 관심을 받고 있다. 브랜드가 기업에서 추구하는 ESG 가치를 담고 있는지 살펴보는 것도 의미가 있지만, 브랜드 자체가 ‘Social Value’의 차원임을 인식할 필요가 있다.

브랜드가 No.1 브랜드로 성장하는 데는 소비자의 엄청난 사랑이 있었다. 이런 의미에서 브랜드는 사회(social)의 자산이다.

231개 산업군, 일대일 면접 방식으로 조사

어떻게 조사했나

* 산업명 가나다 순이며, 2021년 전체 조사결과는 한국능률협회컨설팅 홈페이지에서 확인할 수 있습니다.

올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 지난해 10월 중순부터 지난 1월 중순까지 진행됐다. 서울과 6대 광역시 거주 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만1900명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 시장점유율·회원가입자수·판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이 해당 산업의 전체 브랜드를 대상으로 소비재 90개, 내구재 50개, 서비스재 89개, 스페셜 이슈 2개 등 231개 산업군을 조사했다. 전체 231개 산업군 1위 중 10년 이상 1위 브랜드에 대해 K-BPI 골든브랜드 자격을 부여한다.

중앙일보디자인=김승수 기자 kim.seungsoo@joongang.co.kr