중국 이커머스 시장 공략, 감성 스토리텔링으로 팔아라

중앙일보

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「

전통 무역거래는 잊어라. 이제는 전자상거래의 시대다.

」

[출처 차이나랩]

차이나랩과 인천창조경제센터(센터장 주영범)가 주관하는 한·중 청년 비즈니스맨 교류 프로그램인 차이나 챌린저스 데이(China Challenger's Day)가 10월 16일 인천 송도 컨벤시아에서 열렸다. 주제는 '빅뱅, 한-중 크로스보더 전자상거래'. 약 150명의 청년들이 참가해 강연을 듣고, 열띤 토론을 벌였다.

오늘 제시하는 방향이 내일은 또 어떻게 달라질 지 모른다. 중국 전자상거래 시장에 대한 꾸준한 연구와 분석이 돼야 변화하는 교역 환경에서 살아남을 수 있다!

참석자들은 급변하는 이커머스 환경에 어울리는 새 전략을 수립해야 한다고 한 목소리로 강조했다.

퀀텀리퍼 장재혁 대표 [출처 인천창조경제혁신센터]

퀀텀리퍼 장재혁 대표는 한중 이커머스의 전반적인 현황을 얘기했다.

한국 소비자의 해외직구의 경우 연령별로는 30대 비중(건수 기준)이 47%로 가장 많았고, 성별로는 여성이 70%를 차지했다. 합리적인 소비를 지향하는 20~30대 여성들은 무엇보다 가격 때문에 화장품 구매에 해외 직구를 이용하는 것으로 분석된다고 설명했다. 더불어 남성 직구 이용자가 전 세대에 고르게 증가하고 있으며, 중국산 제품을 중심으로 늘어나고 있는 경향을 보인다고 덧붙였다.

[출처 장재혁 대표 PPT 자료]

중국 제품 해외직구의 경우에도 변화는 뚜렷했다. 우선 검색이 품목 위주에서 브랜드 위주로 바뀌고 있다. 이전에는 중국을 제품을 사려면 특정 상품명을 검색했던데 비해, 요즘에는 회사 브랜드를 먼저 찾게 된다는 분석이다. 장 대표는 "이 변화의 중심에는 샤오미가 있다"고 말했다. 1인가구가 점차적으로 증가함에 따라 소형 가전인 샤오미가 주목받고 있고, '샤오미' 브랜드라면 신뢰할 수 있다는 인식이 확산되고 있기 때문이다.

중국 이커머스 시장 발전은 놀라울 정도다. 2010년~2015년 연평균 성장률이 무려 34%에 달했다. 왕홍의 등장, 소셜 미디어의 발전, V커머스(동영상)등이 확산된 덕택이다. 시장 플레이어 별로는 티몰 글로벌이 점유율 33.1%를 차지해 가장 높았다. 지난달 알리바바 그룹이 20억 달러에 왕이카오라를 인수하면서 이제는 알리가 전체 시장의 절반을 차지했다.

[출처 장재혁 대표 PPT 자료]

장 대표는 "사드 여파에도 불구하고 이커머스 시장에서의 한국 제품 수요는 여전히 존재한다"고 강조했다. 지난해 타오바오 라이브가 해외 라이브 방송을 통해 벌어들인 매출은 120억 위안(약 2조 203억원) 중 절반이 한국에서 나왔다. 다만 소셜미디어의 발달로 중국 로컬 제품의 마케팅 경쟁력이 높아지는 것은 경계해야 한다는 분석이다. '코리아 프리미엄'이 빠르게 사라지고 있다는 경고다. 새로운 접근 방식이 필요한 이유다.

중국 타오바오 판매 1위 왕훙 웨이야(薇?) [출처 신랑]

국내 브랜드도 디지털 전략이 필요하다. 글로벌 마케팅을 염두해두고 제품을 기획해야 하고, 중국 현지 플랫폼과의 제휴를 통한 브랜드 인큐베이팅도 진행돼야 한다. 한국 시장에서 성공하지 못한 제품(서비스)가 중국에서는 성공할 것이라는 생각은 착각이다.

이커머스 시장이 플랫폼에서 사람 중심의 콘텐츠형으로 발전해 가고 있다.

광둥성 e-비즈니스협회 (GDEBA) 비서장 리우페이나(??娜) [출처 차이나랩]

광둥성 이커머스 협회 (GDEBA) 비서장 류페이나(刘飞娜)는 중국 이커머스의 형태가 달라지고 있다고 밝혔다. 플랫폼식 전자상거래에서 상품중심형 전자상거래로, 지금은 콘텐츠형 전자상거래로 진화되고 있다는 지적이다.

플랫폼 거래에 만족하던 시기에는 직접광고나 이벤트 마케팅이 중요했다. 상품중심으로 커머스가 진행되던 시기는 광고나 검색을 중시해야 했다. 지금은 콘텐츠 시대다. 사람을 커머스의 중심에 두는 스토리텔링 콘텐츠 마케팅이 필요하다.

류 비서장은 "이전에는 하나의 상품을 1000명에게 팔았다면, 지금의 콘텐츠 마케팅 시대에는 어떻게 하면 한 명에게 1000개의 상품을 팔지를 연구해야 한다"고 강조했다.

[출처 류페이나 비서장 PPT 자료]

류페이나 비서장은 "트래픽의 시대에는 브랜드가 중심이 되었지만, 지금은 콘텐츠형 시대로 소비자의 중심이 되어야 한다"고 강조했다. 그는 "정확한 소비자 타겟을 찾고, 제품의 스토리텔링도 소비자 중심으로 이뤄나가야 한다"며 "콘텐츠 자체가 소비를 일으킬 수 있다는 점을 간과해선 안된다"고 강조했다.

그는 중국 젊은이들 사이에서 핫한 메이크업 브랜드인 완메이르지(完美日记)를 예로 들며 인터넷을 기반으로 소비자 관련 데이터를 전문 분석해 맞춤형 콘텐츠를 내보낸 혁신 기업으로 소개했다. 완메이르지는 2016년에 세워져 샤오홍슈에서 엄청난 리뷰와 가성비로 극찬을 받고 있는 중국 로컬 브랜드다.

완메이르지 인플루언서 리뷰 [출처 중국 WJS(??社) 전자상거래연구센터]

류 비서장은 얼마 남지 않은 11월 11일 광군제에 대해서도 언급했다. 그는 "올 광군제 판매량은 분명 작년보다 훨씬 많아질 것"이라며 "마윈이 은퇴한 후 장융(张勇)을 중심으로 한 젊은 회장단이 출현했고, 이들 경영진이 광군제를 통해 변화를 일으키려 할 것이기 때문"이라고 분석했다.

「

디지털화, 가성비 중심, 그리고 탈(脫)국경

」

이날 참가자들이 꼽은 한중 이커머스의 새로운 트렌드다.

인천=차이나랩 이은령