심사를 마치고 이명호 심사위원장
지난해 1월 스위스 다보스에서 열린 제46차 세계경제포럼(WEF) 연차총회에서 클라우스 슈밥 회장은 “우리는 지금까지 살아온 방식을 근본적으로 바꿀 기술 혁명 직전에 와 있다”고 말하며 ‘제4차 산업혁명’ 시대가 도래했음을 언급했다.
4차 산업혁명은 디지털 및 바이오산업, 물리학 등의 경계를 융합하는 기술 혁명이다. 모든 것이 융합되고 경계가 무너지는 4차 산업혁명 사회에선 브랜드의 정체성과 고유 가치가 강조될 전망이다. 브랜드는 제품의 얼굴이다. 판매자의 제품과 서비스를 경쟁사의 것과 차별화 시키는 이름과 로고 같은 상징물의 결합체를 말한다.
브랜드 관리 분야의 세계적인 석학인 프랑스 장 노엘 카페레 교수는 브랜드 정체성을 ‘프리즘’에 비유하며 여섯 가지 특징을 지닌다고 설명한다. 첫째, 브랜드는 실체적 특징이 있어야 한다. 모호한 이미지만으론 오래 버티지 못한다. 코카콜라 캔에 ‘코카콜라 병’의 사진을 넣으면 실체적 특징이 강조된다. 둘째, 브랜드는 독특한 개성이 있어야 하고 셋째, 고유한 문화를 추구해야 한다.
베네통 같은 의류 기업은 독특한 광고와 패키지 디자인을 통해 문화적 가치를 드러낸다. 넷째, 브랜드는 제품이나 서비스, 사람 간에 관계(relationship)를 만들어준다. 다섯째, 브랜드는 반사(reflection)작용을 보여준다. 사람들에게 자동차 브랜드에 대한 의견을 물으면 다양하게 반응하는 것을 볼 수 있다. 여섯째, 브랜드는 소비자의 자아 이미지다. 유명 스포츠 의류 브랜드 제품을 구매함으로써 자신이 해당 스포츠 클럽의 일원이 된 것 같은 느낌을 갖는다.
인공지능이 많은 것을 해결해 줄 제4차 산업혁명 시대에는 인간과 제품을 이어주는 브랜드의 역할이 중요해질 것이다. 앞으로 많은 기업 브랜드가 이를 위해 노력하는 모습이 기대된다. 2017년 최고의 브랜드 대상에 선정된 기업 관계자, 장수하는 브랜드의 경영원칙이나 운영원리를 터득한 경영진과 마케터 여러분에게 찬사를 보낸다.
윤혜연 기자 yoon.hyeyeon@joongang.co.kr
