'입소문 마케팅' 남양유업 선두

중앙일보

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분유시장에서 토종 브랜드가 수입 브랜드를 압도하고 있다. 애보트코리아.메드존스 등 다국적 회사도 한국에선 맥을 못 추고 있다. 수입 브랜드의 시장 점유율은 10%를 못 넘고 있다.

분유시장의 특수성 때문이다. 분유를 고를 땐 보통 주변의 추천과 입소문에 따른다. 특히 통 당 2만원 이상인 프리미엄 분유 시장에선 더 그렇다. 소비자에게 먼저 알려진 친숙한 국내 브랜드가 더 유리하다.

프리미엄 분유 시장 점유율 1위인 남양유업의 '임페리얼드림 XO'는 이런 효과를 톡톡히 봤다. '임페리얼드림 XO'는 1999년 출시된 프리미엄 분유 '임페리얼드림'의 후속작이다. 시장을 선점한 뒤 계속 1위 자리를 지켰다. NBCI 프리미엄 분유 분야에서도 매일유업 '앱솔루트 명작'과 일동후디스 '트루맘 뉴클래스'을 제쳤다. 특히 ▶브랜드 경쟁력▶구매의도▶브랜드 충성도 등에선 우위를 점하고 있는 것으로 나타났다.

각각 특정 브랜드를 한 번이라도 써 본 소비자 층과 써보지 않은 소비자 층을 대상으로 한 조사에서도 '임페리얼드림 XO'는 모두 1위를 차지했다. '트루맘 뉴클래스'의 경우 사용자에게 사용 이유를 묻는 질문에서 분유의 품질을 꼽은 비율이 다른 브랜드보다 높은 76.4%라는 점은 주목할 만하다.

남양유업의 김용수 팀장은 "까다로워진 소비자의 눈높이에 맞춰 기술을 개발한 덕분에 소비자에게서 좋은 평가를 얻고 있다"고 설명했다. 이미 출시된 '임페리얼드림'에다 '모유에 가깝게 만들라'는 소비자 조사 결과를 바탕으로 성분을 추가하고 공정을 개선한 점이 주효했다는 것이다. 모유와 차이를 줄이기 위해 모유에 들어간 면역성분을 배합했고, 우유 단백질의 형태도 모유에 가깝게 만들었다.

특히 요즘 부모는 자녀가 알레르기에 걸리는 것을 우려한다는 점에 착안, 알레르기의 원인이 되는 유청 단백질의 함량을 크게 낮췄다. 소비자와 끊임없는 커뮤니케이션도 한몫했다. 전국적으로 임신육아교실을 열고, 남양아이닷컴(www.nam

yangi.com)을 운영했다. 구전과 추천을 통해 '모유에 가까운 분유'라는 점을 퍼뜨린 것이다.

(조인스닷컴 joins.com)