웃기는 광고 효과 높았다

중앙일보

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어떻게 하면 소비자들의 마음을 사로잡을 수 있을까? 광고주와 광고 대행사들은 이 문제를 해결하기 위해 온갖 기법과 인물을 동원하고 갖가지 전략을 짜내고 있다.

능률협회컨설팅.현대리서치가 공동주관하고 중앙일보가 후원하는 TV광고 효과조사인 '메가애드 광고평가제' 의 2.4분기 조사는 이런 고민에 대한 소비자들의 반응을 잘 보여주고 있다.

이 분석은 수도권거주 15세이상 소비자 1천3백9명을 대상으로 한 면접조사 결과를 바탕으로 한 것이다.

TV광고에 대한 소비자 반응 조사의 주요 특징을 간추려 본다.

◇좋은 광고가 반드시 구매와 연결되지는 않는다 = 광고제작자들에게 가장 곤혹스런 일은 "광고는 기억나는데 무슨 상표였는지는 잘 모르겠다" 는 소비자들의 반응이다.

이런 현상은 이번 TV광고 종합평가 (본지 6월30일자, 7월7일자 35면 참조)에서 상위50위내에 랭크된 광고에서도 많이 나타나고 있다.

LG싱싱특급냉장고 요정편의 경우 뛰어난 사진합성 기술과 화려한 영상으로 광고 자체는 높은 평가를 받았지만, 막상 어떤 상표인지를 정확히 기억하는 사람의 비율 (정인율) 은 열명중 일곱명꼴 (72.8%) 로 가장 낮았다.

대우 공기방울세탁기 트위스트편, 맥심커피 향회수편, 아트비젼라이브TV 원주민편, 명품플러스원 TV, 삼성손빨래 세탁기 옷벗겨내기편 등도 정인율이 90%에 못미쳐 효과는 상대적으로 부진했다.

이는 무엇보다 상표명에 비해 광고 장면이나 모델이 지나치게 부각되거나, 또는 가전제품에서 흔히 나타나듯 경쟁사들이 비슷한 내용의 광고를 집중적으로 내보내기 때문에 소비자들이 헷갈리는 경우가 많기 때문으로 분석됐다.

◇광고는 웃기고 재미있어야 = 이번 조사에서는 소비자들이 TV광고에 대해 어떤 감정을 느끼는지를 파악하기 위해 광고별로 '시원한…' , '세련된…' , '강렬한…' 등 34가지 형용사를 열거하면서 그중 2개를 선택하게 했다.

그 결과 '코믹하고 아이디어가 참신하다' 고 평가된 광고들이 광고호감도나 구매욕구 유발효과면에서 모두 수위를 차지했다.

그만큼 광고 효과가 있었다는 얘기다.

한편 기업PR 광고와 초코파이.박카스에프와 같은 장수제품들은 휴머니즘적이라는 평가를 받았다.

아이디어가 뛰어난 광고로는 디지털011 사자편, 깨끗한 광고로는 식물나라 화장품 하얀새편, 세련된 광고는 테이스터스 초이스 오미란편, 강렬한 광고는 대우전자TV 개벽, 감각적인 광고는 닉스의 물고기편, 산만한 광고로는 미스터 해머의 튀는 해머편이 각각 지목됐다.

소비자들이 가장 '섹시하다' 고 느낀 광고로는 미국 여배우 신디 크로퍼드가 등장하는 엘지 마에스트로 광고, 비비안 볼륨업 김지연편, 해조미인 채시라편의 순으로 조사됐다.

◇촌스러우면 어때, 효과만 좋으면 되지 = 이번 조사의 최대화제는 남양유업 유산균 음료제품인 이오의 김자옥편 광고. 이 광고는 우선 모델호감도에서 61위로 하위권이고, '촌스럽다고 느낀 광고' 부문에서 3위, (1위는 에이플러스 성적향상편, 2위는 헬씨올리고 김원희편) , '저속하다고 느낀 광고' 부문에서 9위를 차지할 정도로 전반적으로 저조했다.

그러나 광고효과 종합평가에서 놀랍게도 유산균음료 부문 1위, 전체 6위를 차지했다.

이는 신제품이어서 이름 알리기에 주력, "콕콕 찍어 이오" 라는 광고카피를 내세웠고 이것이 적중해 광고의 최초상기도에서 매우 높은 평가를 받았기 때문이다.

한편 가장 기품있는 광고 부문에서는 카디날 피아노편이 1위, 기아자동차 엔터프라이즈편이 2위를 차지했다.

◇광고음악으론 CM송이 최고 = '라거맥주는 랄랄라 하나로 떴다' 라는 광고계의 평가를 입증하듯 OB라거맥주 광고 시리즈는 '음악이 좋은 광고' 부문에서도 호감도 1위를 차지했다.

TV광고에 사용된 음악을 클래식 (국악포함).대중음악.경음악.CM송.효과음향등 장르별로 나눠 어느 것이 가장 좋았느냐고 물어본 결과 CM송이 가장 높은 점수를 받았다.

장르별 우수광고를 보면 클래식음악에서는 빈폴의 바이올린편, 대중가요는 시외전화 082, CM송은 LG그룹광고와 OB라거맥주광고가 각각 수위를 차지했다.

◇동물이 사람보다 뛰어나다? =광고모델을 유형별로 나눠 호감도를 조사한 결과 동물모델 (캐릭터포함) 이 71.3점으로 내국인모델 (69.6점) , 외국인모델 (71점) 보다 점수가 높게 나타났다.

동물은 개.개구리.곰.호랑이등의 순이었다.

이효준 기자