[기고] 코로나가 바꾼 소비자 디지털 이용 형태...그에 따른 디지털 광고 캠페인 전략은

중앙일보

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김승현, 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk) 코리아 지사장

WHO가 코로나 19 (COVID 19)를 글로벌 팬더믹 (pandemic)으로 선언한지도 한달이 넘었다. 코로나 19는 전 세계 모든 산업, 사람들에게 역사상 유례없이 큰 영향을 미치고 있다. 언제 종식될지도 불확실하고 전문가들마다 예측이 상이한 상황에서, 이제 뉴노멀 (New Normal)로 받아드려야 한다는 이야기도 들린다. 모두가 암묵적으로 동의하는 것은 이제 세계는 코로나 19 위기 이전으로 돌아가기 어려울 수도 있다는 점이다. 당연하게도 마케팅 종사자들과 광고 관련 산업계 역시 이에 큰 영향을 받고 있다. 마케터들은 사태의 진전을 예의 주시하며 이를 어떻게 극복하면서 마케팅을 진행해야 하는지 고심에 고심을 더하고 있다

- 김승현, 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk) 코리아 지사장

필자가 근무하고 있는 더 트레이드 데스크에서는 지난 몇달 동안 디지털 마케팅 분야에서 일하고 있는 여러 브랜드들과 긴밀하게 협력하여 최근의 시장 상황과 동향에 대한 귀중한 데이터와 인사이트를 담은 ‘어려운 시대 헤쳐 나가기 (Navigating Through Difficult Times)’ 라는 이름의 보고서를 발표했다. 또한 최근 한국을 비롯하여 주요 아시아 국가들의 소비자들이 코로나 19 상황에서 어떻게 디지털 미디어를 이용하고 있는 지 그 현황도 조사했다. 이러한 더 트레이드 데스크의 리서치 내용을 바탕으로 위기의 시대에 처해있는 마케터들의 디지털 광고 전략 수립에 도움이 될 만한 제안을 드리고자 한다. 먼저 최근 2020년 1월부터 3월까지, 한국을 비롯하여 이들 나라의 소비자들의 미디어 이용 형태가 어떻게 변화하고 있는지 부터 살펴보자.

당연하게도, 더 트레이드 데스크의 조사 결과는 이 기간 동안 모든 채널에서 온라인 사용이 점차적으로 증가하고 있음을 보여주고 있다. 북아시아 전역 (중국 제외)에서 전체 웹 사용량은 1월에 비해 3월에 12% 증가했다. 특히 프리미엄 영상 채널의 소비는 17%, 온라인 뉴스 소비는 16%, 온라인 오디오는 11%으로 각각 증가했다.

동기간을 비교하여 각 나라별로 조금 더 살펴보면, 비디오 소비는 대만 25%, 홍콩 19%, 일본 17% 등 큰 폭으로 증가하고 있으며, 온라인 뉴스의 소비량은 홍콩에서 36%, 한국은 25% 증가했다. 특히, 한국과 일본에서는 온라인 오디오에서 각각 23%와 15%의 두드러진 증가세를 보이고 있다. 또 중국은 1월에 비해 3월에, 모바일 디바이스의 사용이 18% 증가했으며, 태블릿 PC는 16% 증가했다. 호주에서는 모바일이 18%, 네이티브 비디오 사용이 39% 증가했고, 특히 커넥티드 TV라고 불리우는 CTV의 사용이 155%나 증가했다. 싱가폴에서도 비디오가 9%, 네이티브 비디오가 57% 급증하고 있다.

한국의 상황만 다시 살펴보자. 더 트레이드 데스크에서는 '사회적 거리두기'와 같은 최근의 움직임이 한국 소비자들의 온라인 행동 패턴에 어떤 영향을 미쳤는지 궁금했다. 조사 결과, 특히 한국에서는 다른 온라인 채널과 비교하여, 상대적으로 뉴스와 사설의 소비가 급증하고 있다는 것을 발견했다. 이는 광고주들에게 시사하는 바가 크다. 여기서 중요한 점이 있다. 글로벌하게 뉴스 소비가 폭증하는 상황에서 가짜 뉴스 및 인포데믹 (infodemic)이 소셜 플랫폼 기반에서 대유행하고 있는 것이다. 최고마케팅경영자 협의회 (CMO Council)의 조사에 따르면, 소비자의 66%는 부적절하거나 문제가 많은 콘텐츠가 있는 화면에서 어떤 광고를 접했을 때, 그 브랜드에 대해 나쁜 인상을 가지게 된다고 한다. 따라서 온라인상에서 뉴스 소비가 많다고 해서 무작정 이에 대해 미디어 집행을 늘리는 것이 아니라, 카테고리와 키워드 측면에서 정교하게 목적에 맞게 제작된 콘텐츠를 더 트레이드 데스크와 같이 검증된 데이터 드리븐 (data driven) 플랫폼을 통해 브랜드 자산을 구축하는 것이 그 어느 때보다 중요해진 것이다.

소비자들이 코로나 19 위기 속, 집에 오래 머무르며 온라인 활동에 치중하고 있기 때문에, 비디오스트리밍 플랫폼, 게임, 음식 배달앱, 온라인 쇼핑몰 등 이커머스의 매출이 급증하고 있다는 것은 모두가 알고 있다. 따라서 이들 기업들은 위기 상황속에서도 마케팅 활동을 적극적으로 진행하고 있다. 그러면 다른 산업의 기업들은 어떻게 해야 할까? 기본적으로 기업의 역사를 연구해보면, 많은 글로벌 브랜드들이 위기 상황 속에서도 올바른 전략의 선택으로 위기를 기회로 연결하여 오히려 성장의 디딤돌을 삼은 계기를 수도 없이 만나게 된다. 또한 경제 침체기 속에서 마케팅 및 광고에 대한 투자를 과감히 늘려 장기적으로 브랜드의 고속 성장을 이룬 예도 많다. 즉 경제 위기는 일반인의 상식처럼 마케팅 활동의 축소를 의미하는 것이 아니라 기존의 마케팅 전략과 예산을 올바르게 재편하여 새로운 상황에 맞게 최적화하는 것이 마케터들에게는 더욱 중요한 것이다.

브랜딩 마케팅에서는 코로나 19가 가져온 소비자들의 변화된 구매 패턴을 분석하고, 새롭게 변화된 소비자들의 감성과 라이프스타일, 니즈에 맞는 광고 캠페인을 최적의 채널 믹스 (channel mix)를 통해 진행해야 한다. 이마케터 (eMarketers)에 따르면, 2019년 기준으로 한국을 포함한 아시아 (중국 제외) 시장에서는 전체 미디어 광고 지출 중 디지털 비중이 아직 35%에 불과하다. 여전히 전통 미디어에 비해 약세인 것이다. 광고주들의 예산이 긴축적으로 운영되고 있기 때문에, 코로나 19는 이 상황을 크게 변화시킬 것으로 예상된다. 소비자들의 행동 패턴 변화와 함께, 검증 가능하고 ROI 대비 효율성이 뛰어난 디지털 쪽으로 많이 이동할 것이다. 결론적으로 말하면, 브랜드들은 OOH (out-of-home), 영화관, 이벤트 스폰서십 등을 축소하고 대신 OTT 및 음악 스트리밍 채널, 온라인 뉴스, 엔터테인먼트 및 라이프스타일 사이트에 대한 미디어 집행을 극대화하는 것이 좋다. SNS나 동영상 공유 플랫폼에 대해서는 기존 대로 유지할 것을 제안하고 싶다. 또한 광고주들은 광고 비용 대비 효율성을 극대화하기 위한 모든 노력을 다해야 한다. 이는 최대한의 높은 데이터 정밀도를 적용해야만 달성될 수 있다.

세계 경제는 역사적으로 많은 고난과 어려움을 겪으면서 성장해왔다. 우리는 또 위기를 극복할 것이고 앞으로 나아갈 것이다. 오늘 드리는 더 트레이드 데스크의 조언이 조금이나마 도움이 되기를 희망해 본다.

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