[기고]“커넥티드 TV는 한국 기업들에게 최적의 광고 채널 될 것”

중앙일보

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현대는 영상의 시대라고 불린다. 최근 각종 플랫폼들을 통해 매일 새롭게 탄생하는 각종 영상들로 넘쳐나고 있다. 영상이 강력한 자기 표현 도구로 남녀노소에게 인기를 얻으며 기업은 물론 일반 개인들도 열정적으로 참여하는 트렌드로 글로벌하게 부상했기 때문이다. 또한 한국 뿐만 아니라, 전 세계적으로 더 많은 시청자가 스트리밍 서비스로 이동하면서 일반 TV 시청률은 떨어지고 주문형 커넥티드 TV 시청률이 급증하고 있는 추세다.

이러한 가운데 훌루(Hulu), 로쿠(Roku)가 주도하는 글로벌 커넥티드 TV(Connected TV, 이하 CTV) 광고 시장은 올해 70억 달러(한화 약 8조1130억 원) 규모까지 성장할 예측되며, 2021년에는 100억달러까지 시장 규모가 늘어날 것으로 전망되고 있다.

이렇게 CTV 광고시장이 전 세계적으로 놀랍도록 성장하는 이유는 무엇일까? 여러가지 이유가 있겠지만, 정확한 타깃팅과 효율성이 가장 큰 요소일 것이다. 기존의 공중파 TV 및 케이블 TV, 위성 TV 등 레거시 TV를 통한 광고는 높은 비용에 비하여 그 효율성이 의심 받아 온 것이 사실이다. 레거시 TV에서 타겟 시청률을 측정하는 방법은 한계를 갖고 있기 때문에, 많은 광고주들은 소위 라이트 TV 시청자(right TV viewers)에게 레거시 TV 기반에서 그들의 광고가 제대로 노출되는 지 회의를 품고 있었다.

그에 비해 넷플릭스(Netflix), 디즈니 플러스(Disney Plus), 애플 TV 플러스(Apple TV Plus), HBO 맥스(HBO Max)와 같은 광고 없는 스트리밍 플랫폼과의 경쟁이 필수적이긴 하지만, 로쿠와 같은 CTV는 기존 광고 플랫폼이나 주요 디지털 광고 플랫폼에 비해 더욱 효율적이고 정교한 타깃팅이 가능하며, 높은 수준의 광고 성과 측정을 제공한다는 장점을 갖추고 있다.

이러한 흐름에 발맞추어, 우리나라에서도 지상파 3사 (KBS·MBC·SBS)와 SK텔레콤의 통합 인터넷방송 (OTT) ‘웨이브’에 이어, CJ ENM과 JTBC의 통합 OTT가 모습을 드러내면서 온라인 영상 유통 시장에 격변을 예고하고 있다. 다만 우리나라에서는 케이블 TV 가입을 통한 TV시청이 대부분을 차지하는 등 아직 인프라 측면의 구조적 제한이 있어, 해외만큼 CTV를 통한 광고 시장이 형성되어 있지 못한 점이 많이 아쉽다.

현재 시점에서 CTV를 통한 혜택을 가장 크게 누릴 수 있는 기업은 해외 시장을 목표로 광고 캠페인을 고민하고 있는 국내 기업들이다. 특히 글로벌 시장에서 CTV 광고 캠페인을 진행하길 원하는 D2C (Direct to Consumer) 기업들의 경우 CTV는 특효약이다. 왜냐하면, 정교한 오디언스 타겟팅 (Audience Targeting)을 통하여 잠재고객을 탐색하여 이에 도달할 수 있고, 또한 보다 완성도 높고 투명한 리포트와 실시간 캠페인 분석을 얻을 수 있어 높은 효과를 누릴 수 있기 때문이다.

가장 큰 소비 시장인 미국의 사례를 살펴보면, 미국 내 CTV 사용자는 올해 5.3% 증가한 1억 1510만 명으로 추산되며 내년엔 2억 명을 돌파할 것으로 전망된다. 현재 로쿠, 아마존 파이어 TV와 구글 크롬캐스트 등이 치열하게 시장에서 경쟁하고 있다. 미국에서는 전체 가구의 60%가 CTV을 소유하고 있는 것으로 조사된다.

필자가 일하고 있는 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk™)에서는 2027 년까지 총 1 조 달러에 이르는 총 광고 시장의 규모 중 절반은 다양한 종류의 동영상과 연관될 것이며, 그리고 그 대부분은 CTV와 같은 프리미엄 TV에 기회가 있을 것이라고 전망하고 있다. CTV의 무궁무진한 성장 가능성에 대해 높이 평가하고 있는 것이다. 다가오는 CTV 시대에 발맞추고 광고주의 니즈를 해결하기 위해 더 트레이드 데스크는 많은 노력을 진행하고 있다. 최근 더 트레이드 데스크는 아마존 퍼블리셔 서비스 (Amazon Publisher Service)와 업무 제휴를 발표했다. 이제 광고주들과 광고 대행사들은 더 트레이드 데스크를 통해 아마존의 파이어 TV 플랫폼에 직접적으로 광고를 게재할 수 있게 된 것이다. 이 외에도 광고주의 광고 스킵 (skip)을 방지할 수 있는 프리미엄 방송 컨텐츠 개발에 투자를 집중하고 있으며, 글로벌 주요 모든 디지털 플랫폼과 협력하고 있다.

CTV는 앞으로 광고 시장의 투명성을 획기적으로 향상시킬 수 있는 채널로 기대되고 있다. 해외시장에서 치열하게 경쟁하는 한국 기업들에게 광고 채널로써 CTV의 매력은 아무리 강조해도 지나치지 않을 것이다. 더 트레이드 데스크가 최근 국내 대기업을 위해 진행한 CTV 광고 캠페인은 최종 광고 시청 완료율이 95%에 달할 정도로 큰 성과를 얻어 광고주로부터 높은 평가를 받은 바 있다. 앞으로도 더 트레이드 데스크는 이 분야에서 탁월한 경쟁력을 유지하기 위해 투자를 지속할 것이다. 더 트레이드 데스크의 CTV 광고 솔루션이 세계 시장에 진출하려는 한국 기업들에게 큰 도움이 되기를 희망한다.

김승현 더 트레이드 데스크 코리아 지사장

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