20대에게 통했다! 회춘한 中 전통 브랜드

중앙일보

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#1. 라오간마(老干妈) 후드티
#2. 다바이투(大白兔) 립글로스
#3. 류선(六神) 칵테일

영역 초월한 콜라보레이션으로 20대 취향 저격 #혁신으로 역성장 거둔 '라오쯔하오'의 모범 사례

올해 출시돼 중국 90허우(90년대생, 현재 20대) 젊은이들 사이에서 뜨거운 인기를 누린 제품들이다. 이들 셋에게는 공통점이 하나 있다. '오래된 브랜드와의 콜라보레이션에 성공한 사례'라는 것.

라오간마(老干妈), 다바이투(大白兔), 류선(六神)은 모두 오랜 역사를 지닌 전통 브랜드 '라오쯔하오(老字号)'다. 얼핏 거리가 있어보이는 전통 브랜드들은 어떻게 젊은이들의 마음을 사로잡을 수 있었을까.

[사진 광밍왕]

'소스 퀸'으로 거듭난 라오간마

중국 국민 양념장, 마법의 소스라 불리는 '라오간마', 마치 라면 스프처럼 이것만 넣으면 뭐든 맛있어진다고 해서 붙은 별명이다. 이 소스가 올해 뉴욕 패션 위크에서 주목을 받았다.

"양념장이 왜 뜬금없이 런웨이에?"

티몰(톈마오)은 이번 뉴욕 패션위크 티몰 중국의 날(天猫中国日) 미국 브랜드 오프닝 세레모니(Opening Ceremony)와 공동으로 팝업스토어를 열었다. 이때 선보인 제품 중의 하나가 바로 라오간마 후드티였다. 티몰 라오간마 플래그십 스토어에서는 라오간마 양념장 99병과 라오간마 후드티 1벌 세트를 1288위안(약 21만 원)에 판매했고, 매출이 이전보다 240% 늘어나며 티몰 중국의 날의 최대 수혜자가 됐다.

라오간마 후드티 [사진 톈마오]

티몰 관계자는 "미국 브랜드 OC와의 콜라보레이션을 통해 브랜드 포지셔닝을 새로이 하고자 했다"며, "라오간마를 '소스퀸(sauce queen)'이라는 이미지로 형상화, 젊은 세대가 좋아하는 큼지막한 로고를 전면에 내세워 자아를 표출할 수 있도록 했다"고 밝혔다. 이 이벤트에서 라오간마 후드티는 중국 젊은이들 뿐만 아니라 외국인 소비자의 사랑을 받으며 품귀현상을 누렸다.

우유맛 립글로스로 변신한 '토끼 사탕'

다바이투 립글로스 [사진 광밍왕]

중국에는 '토끼표 사탕'이 있다. 어린 시절 할머니댁에서 까먹던 우유맛 사탕(유과)을 연상케 하는 간식이다.

'토끼표 사탕' 다바이투(大白兔)는 1959년에 탄생한 브랜드로, 60년의 역사를 자랑하는 라오쯔하오다. 당시 중화인민공화국 건국 10주년을 기념해 나온 제품이었다고. 먹을 것이 귀한 시절, 달달한 우유맛 사탕은 60년대 70년대 생들에게 어린시절 최고의 간식이었다.

이랬던 추억의 토끼표 사탕이 립글로스로 변신해 돌아왔다. 역시 오랜 역사를 지닌 화장품 브랜드 상하이자화(上海家化) 산하 일용품 회사 메이자징(美加净 maxam)과 손을 잡고 우유맛이 나는 립글로스를 출시한 것이다. 처음 제품이 2개당 78위안(약 1만 3000원)의 가격으로 나왔을 때, 너무 비싸다는 평이 많았다. 하지만 판매 시작 2분 만에 매진됐다. 크로스오버 콜라보의 힘을 보여준 셈이다.

[사진 바이두 바이커]

류선XRIO 칵테일 17초만에 매진

역시 상하이자화 산하 브랜드인 류선도 주류 브랜드 리오와의 콜라보로 히트를 쳤다.

2018년 6월 6일, 자정. 티몰에서 판매 개시한 RIO 칵테일 한정수량 5000병이 단 17초 만에 동이 났다.

류선과 리오(RIO)의 협력은 올해 3월부터 시작됐다. 약 3개월 간의 시장조사를 거쳐 스토리텔링을 품은 콜라보 제품을 출시했고, 세계 최대 주류 전시회 Vinexpo에서 글로벌 업계의 주목을 받았다. 이렇게 탄생한 대박 상품이 바로 ‘류선 칵테일(六神鸡尾酒)’이다. 전통 느낌 담뿍 담은 병 디자인에 류선 인기제품의 향을 가미했다는 점이 시선을 끌었다.

중국 상무부가 인정한 중화 라오쯔하오 기업 1128개 가운데, 경영 상태가 양호한 곳은 단 30%에 그친다. 나머지는 경영이 불안정하거나 경영 악화로 문을 닫는 경우가 다반사다. 그러나 이 중 혁신에 성공한 기업들은 새로이 봄날을 맞이하고 있다. 고무적인 사실은, 단순히 추억팔이로 시선을 끈 것이 아니라 젊은이들의 취향을 사로잡았다는 점이다.

류선XRIO 칵테일 [사진 kdslife.com]

알리바바 연구원이 발표한 ‘라오쯔하오 혁신 지수 보고서’에 따르면, 크로스오버 콜라보레이션은 라오쯔하오의 충성고객을 포섭하는 데 성공적이었던 것으로 드러났다.

최근 1년 간, 티몰에서 3개 이상의 라오쯔하오 제품을 구입한 소비자가 1000만 명 이상을 기록한 것이다. 이 중 90허우 소비자는 3분의 1에 해당하는 320만 명 이상이었다. 그밖에 티몰, 타오바오 내 '무형문화재'와 관련한 제품들의 판매량 증가폭도 263.6%에 달했다. 일례로 티몰에서 '경극'의 검색횟수는 1815만 회로 집계됐다.

라오간마 후드티, 다바이투 립글로스, 류선 칵테일은 라오쯔하오가 혁신을 통해 '역성장'을 이룬 대표적인 사례다. 이들 오래된 전통 브랜드는 신선한 시도와 업종을 뛰어 넘는 콜라보레이션으로 기존 소비자를 붙잡는 동시에 젊은 세대를 새로운 소비자로 끌어모았다. 나이들었으나 세월에 굴복하지 않은 브랜드, 이들은 젊은이들과 이전 세대의 시간과 문화를 잇는 매개체로 되살아나고 있다.

차이나랩 홍성현