[골든브랜드] 대표성·차별성 큰 '열망 브랜드'가 기업 경쟁력 높인다

중앙일보

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한국능률협회컨설팅(이하 KMAC, 대표 김종립)이 ‘2018년도 한국산업의 브랜드파워(K-BPI)’ 조사 결과를 지난 21일 발표했다. ‘한국산업의 브랜드파워’는 KMAC가 1998년 개발한 브랜드관리 모델로 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품 및 서비스, 기업의 브랜드경쟁력을 측정하는 지수다. 올해로 20년째를 맞았다. 올해 K-BPI 조사는 소비재 86개, 내구재 51개, 서비스재 85개로 222개 산업군에 걸쳐 이뤄졌으며, 스페셜 이슈로 ‘착한브랜드(1위 신한카드 아름人)’에 대한 소비자 조사가 진행됐다.

2018 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 골든브랜드 조사 결과 발표 #기업 리스크 등 브랜드 침해 증가로 소비자 구매·심리에 영향 #No.1 브랜드 통해 안정적 수익 창출 가능… 미래 위한 투자 될 것

‘한국산업의 브랜드파워’는 소비생활을 대표하는 각 산업의 제품과 서비스, 기업의 브랜드경쟁력을 측정하는 지수다. 여기에서 10년 이상 연속 1위를 차지한 각 산업의 대표 브랜드가 골든브랜드다. 사진은 롯데렌터카 제주 오토 하우스 전경. [사진 롯데렌터카]

조사 산업별 1위 브랜드 중에서도 10년 이상 연속 1위를 차지한 각 산업의 대표 브랜드가 골든브랜드다

◆시장주도권 가진 브랜드가 시장 강자=오랜 동안 No.1 브랜드 지위를 지킨다는 것은 그만큼 어렵다 시장에서 주도권(priority)을 지녔다고 해도 No.1 브랜드 지위를 지키려면 지속해서 노력해야 한다. No.1 브랜드의 지위를 꾸준하게 지키는 브랜드의 경쟁력 원천은 무엇일까? 진정한 시장 강자가 되려면 장수 브랜드의 경쟁우위를 확인하고, 나아가 자기 브랜드만의 강점으로 만들 필요가 있다. 귀뚜라미보일러(가정용보일러), 파리바게뜨(베이커리), 서울대학교병원(종합병원), 델몬트(주스), 삼성증권(증권), 대교 눈높이(초등교육서비스), 롯데리아(패스트푸드점), 이마트(대형할인점), SK ZIC(엔진오일), SK EnClean(휘발유) 등이 No.1 브랜드 지위를 공고히 한 시장 강자로 확인됐다.

◆‘종합적 리스크에 대한 신뢰’와 ‘총체적 만족’이 브랜드=우리는 기업브랜드와 개별브랜드가 가진 장단점을 오랫동안 봐왔다. 1990년대 중·후반 글로벌 기업과 비교하면 경쟁력이 약해 프리미엄 개별 브랜드를 출시해 공격적 마케팅으로 국내 No.1 브랜드로 거듭나고, 2000년대 초반 역으로 개별 브랜드가 기업의 위상을 뒷받침하는 모습을 지켜봤다. 그런데 언젠가부터 마케팅 효율화라는 이름으로 기업브랜드로 브랜드를 통합했다. 초심에서 배워왔던 브랜드 개념을 잃어버린 모습이다.

최근 각종 리스크로 인해 기업브랜드의 침해가 늘어나 소비자 심리와 구매에 영향을 미치고 있다. 소비자는 단순히 품질과 가격만 충족되는 제품을 원하지 않으며, 제조사와 유통사에 책임있는 행동을 요구한다. 신뢰하는 제조사와 유통사를 이용하는 것은 ‘잠재적 사용 위험에 따른 보상’을 구매하는 것이기도 하다. 전자제품, 스마트기기는 정기적인 업데이트, 충분한 보증기간과 신속한 A/S를 필요로 한다. 처분가치까지 따지는 것이 소비자다. 감성적 만족을 차치하고서라도 품질과 가격만 따지는 것이 아니라 총체적인 리스크에 대한 신뢰와 만족을 주는 브랜드를 구매한다.

대표적으로 린나이(가스레인지), 삼성 셰프컬렉션 패밀리허브(냉장고), 롯데렌터카(렌터카), 에스원 SECOM(방범보안서비스), 래미안(아파트), 로케트배터리(자동차배터리), 피자헛(피자전문점) 등이 탁월한 브랜드로 나타났다.

◆열망 브랜드 확보해 현재 성과와 미래 성장 도모=Niraj Dawar & Charan K. Bagga(2015)는 하바드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review)를 통해 각 브랜드가 해당 카테고리를 얼마나 대표하는지를 의미하는 중심성(centrality)과 해당 카테고리의 여타 브랜드로부터 얼마나 두드러지는지를 의미하는 차별성(distinctiveness)을 통해 적절한 균형을 맞추는 것이 중요하다는 연구를 제시했다. 대표성과 차별성이 모두 높은 브랜드를 열망 브랜드라고 한다. 높은 판매량과 프리미엄 가격을 형성해 현재 기업 내 위상뿐 아니라 기업의 미래도 긍정적이다.

223개 산업군 1~3위까지 669개 브랜드 중 열망 브랜드에 포함된 브랜드는 29%(192개)에 불과했다. 딤채(김치냉장고), 하림(냉장/냉동육), 롯데면세점(면세점), 까스활명수-큐(소화제), 하이마트(전자전문점), 모닝글로리(종합문구), 동원참치(참치캔), ESSE(담배), LG WHISEN(에어컨) 등이 대표적 열망 브랜드다.

◆다수의 No.1 브랜드 보유가 기업 미래 결정=Jagdish Sheth & Rajendra Sisodia (2002)는 안정된 시장에서는 전체 시장을 대상으로 광범위한 고객층을 공략하는 메이저 톱(Major Top)3 기업과 틈새시장을 공략하려는 다수의 기타 기업으로 나뉜다고 했다. 톱3 기업이 1위 40%, 2위 20%, 3위 10%의 시장점유율을 통해 균형을 이룬다. 이중 3위 정도만이 적은 수준의 이익을 거두며, 그 이하는 사실상 기업 생존을 위한 이익을 만들어내기 어렵다고 한다. 1위는 가장 많은 이익을 거둔다. 이는 아주 중요한 의미를 지닌다. No.1 브랜드 수를 많이 갖는다는 것은 안정적 수익을 창출하는 캐시카우를 갖고 있고, 경쟁 기업보다 미래를 위한 투자를 할 수 있는 여력이 크다는 것으로 기업의 미래가 밝다는 것이다.

금강(남성정장구두, 여성정장구두, 캐주얼화), 코웨이(정수기, 공기청정기, 비데), 한국타이어(승용차타이어) 및 한국타이어전문점(T’Station, 타이어전문점) 등이 다수 부문을 석권했다.

이기동 KMAC 진단평가 3본부장은 “제도 발표 20년째를 맞아 ‘왜 기업은 강력한 브랜드를 만들려 하고 더욱 강화하기 위해 관리와 투자를 하는가’에 대한 근원적인 질문을 했다”면서 “브랜드가 지닌 자산의 규모와 성격은 비즈니스 출발점을 결정하고 나아가 시장의 치열한 경쟁으로부터 기업을 지켜주기 때문에 브랜드자산이 확고한 다수의 No.1 브랜드를 확보해 진정한 시장의 강자로 거듭나야” 한다고 강조했다.

어떻게 선정했나
소비자 1만2000명에 일대일 면접 조사
올해 한국산업의 브랜드파워(K-BPI) 조사는 지난해 10월 중순부터 올해 1월 중순까지 약 3개월에 걸쳐 진행됐다. 서울과 6대 광역시 거주 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만2000명을 대상으로 일대일 면접 방식으로 조사했다. 조사 지역과 대상은 통계청의 인구주택총조사 결과를 기준으로 인구 비례에 따라 배분했다.
시장점유율, 회원가입자 수, 판매량 등에 따른 브랜드 선별 없이, 해당 산업의 전체 브랜드를 조사 대상으로 삼아 소비재 86개, 내구재 51개, 서비스재 85개, 스페셜 이슈 1개까지 총 223개 산업군을 조사했다. 전체 223개 산업군 1위 중 10년 이상 1위 브랜드에 대해 K-BPI 골든브랜드 자격을 부여하고 있다.

김승수 객원기자 kim.seungsoo@joongang.co.kr