한국능률협회컨설팅(대표 김종립·이하 KMAC)이 4일 ‘2013 K-BPI 골든브랜드’ 를 발표했다.
K-BPI(Korea Brand Power Index)는 KMAC가 국내 최초로 개발한 브랜드 진단, 평가 조사모델이다. 올해로 15차를 맞이했다. ‘K-BPI 골든브랜드’는 K-BPI 1위 브랜드 중 10년 이상 연속 1위를 차지한 브랜드이다. 올해 골든브랜드에는 총 200개 산업 중 85개 브랜드가 선정됐으며, 이 중 소비재 37개, 내구재 23개, 서비스재가 25개로 조사됐다.
K-BPI는 소비자가 인지하고 있는 브랜드 자산에 대해 측정할 수 있는 구성요소를 중심으로 소비자의 구매행동 예측이 가능하도록 설계됐다. 브랜드 인지도(Brand Awareness)와 브랜드 로열티(Brand Loyalty)를 중심으로 조사되며, 브랜드 인지도에 70%(최초인지 40%, 비보조인지 20%, 보조인지 10%), 브랜드 로열티에 30%의 가중치를 부여해 1000점 만점으로 산출한다.
K-BPI 조사 결과는 매년 우리 산업계에 공표되며 기업은 각 산업 분야에서 자사의 현 위치를 확인할 수 있다. 현재 다수의 기업에서 브랜드 성과 평가 지수(KPI·Key Performance Index)로 활용하고 있다.
‘2013 K-BPI’ 조사는 지난해 10월부터 올해 1월까지 약 3개월에 걸쳐 진행됐다. 국내에서 소비생활을 하는 한국인 중 서울 및 6대 광역시(인천·부산·대구·울산·대전·광주)에 거주하는 만 15세 이상 만 60세 미만의 남녀 1만1천명을 대상으로 면접원이 직접 방문 조사했다. 조사대상은 소비재 82개, 내구재 44개, 서비스재 74개 총 200개 부문이다. 10년 이상 장기간 사랑을 받은 골든브랜드의 주요 특징은 ‘브랜드 리뉴얼(Brand Renewal)’, ‘선택과 집중’, ‘무형자산 매니지먼트’로 요약된다.
◆브랜드 리뉴얼
장수 브랜드는 태생적으로 ‘브랜드와 함께 늙어가는 소비자’라는 약점을 갖고 있다. 상대적으로 새로운 소비자를 통한 매출을 기대하기가 어렵다는 것이다. 또 브랜드의 노후화는 비단 브랜드에만 국한되지 않는다. 제조생산, 유통에 이르기까지 광범위하고 빠른 노후화를 연쇄적으로 가져온다. 때문에 기업은 살아남기 위해 브랜드를 리뉴얼함으로써 브랜드의 신선함을 추구한다. 델몬트, 대한항공, 눈높이, KB국민은행, 금강, 동원참치, 카니발R, 하림, SK텔레콤 등은 리뉴얼 단행으로 브랜드 아이덴티티의 신선함을 추구했다는 평을 받았다.
◆선택과 집중
해태제과의 연양갱, 거버의 이유식처럼 세대를 거듭해도 인정받는 국민브랜드의 공통점은 기업 내 여러 브랜드 중 하나를 선택해 지속적으로 전문성을 강화함으로써 해당 제품 및 산업에서의 ‘표준’이 되었다는 점이다. 린나이, 한샘, emart, ZIC(XQ), 한국타이어, 롯데리아, 모닝글로리, 딤채 등은 선택과 집중을 통해 핵심 경쟁력을 구축한 대표브랜드라는 평을 받았다.
◆무형자산 매니지먼트
지난해 미국 M&A 시장에서는 브랜드가 협상의 맥점으로 작용했다. 오랜 시간 무형자산을 체계적으로 관리한 결과, 기업의 생존이 결정되는 위기에서 대내외로부터 가치를 인정받았다. 국내에서는 무형자산 매니지먼트가 아직 생소하지만 서울대학교병원, 삼성증권(POP), 코웨이정수기, 삼성 지펠, KT금호렌터카, SK EnClean, 삼성생명, 락앤락 등이 일찌감치 장기적인 안목을 갖고 전사 차원의 관리를 진행해 성공한 브랜드라는 평을 받았다.
KMAC의 김명현 마케팅본부장은 “이번 조사를 통해 불명확한 경제 환경 속에서 고군부투하는 대한민국 기업들에게 성공적인 브랜드 경영의 지침을 제공할 수 있을 것”이라며 “오랜 시간 소비자의 관심과 주목을 받아온 골든브랜드를 더욱 육성해 단기적인 위기극복은 물론 장기적인 지속가능성장을 실현해야 한다”고 밝혔다.
정보사업단 취재팀
