브랜드 경영시대, 허물어야 할 3대 장벽

수많은 경영 기법의 핵심은 새로운 기업 가치를 창출하고 최대화하는 방법으로 요약될 수 있다. 특히 기업 가치를 결정하는 요인이 점차 유형자산에서 무형자산으로 이동하고 있 다.

서비스 산업에서 무형자산은 ‘브랜드’가 핵심이다. 서비스 산업에서는 대부분 서비스 브랜드가 기업 브랜드(CB·Corporate Brand)로 대체되기에 경쟁력 있는 브랜드를 갖는 것이 곧 경쟁력 있는 기업이 됨을 의미한다.

서비스 산업에서 이처럼 중요한 기업 브랜드를 제고하기 위한 방안은 무엇일까? 해답은 ‘기업 브랜드 경영’에 있다. 기업 브랜드가 ‘고객들의 마음속에 해당 기업의 이미지를 고착화시키는 무형의 개성’을 의미한다는 점으로 미루어, 이해관계자인 고객·주주·종업원의 이탈을 막고 장기간에 걸쳐 관심을 촉발하는 것이 기업 브랜드 경영의 핵심이다.

이처럼 기업 브랜드의 중요성에 대한 사회적 합의가 이루어지고 있으며 이를 입증하는 실증적 연구가 꾸준히 발표되고 있음에도 불구하고 여전히 많은 기업에서 전략적 추진을 주저하는 이유는 무엇일까? 바로 다음과 같은 과제가 있기 때문이다.

첫째, 최고경영자(CEO)의 이해 부족이다. 기업 브랜드 경영이 성공적으로 정착하기 위해서는 CEO 스스로 브랜드 경영의 전도사로서의 역할을 깨닫는 것이 중요하다. 따라서 객관적 데이터를 토대로 브랜드경영의 경제적 효과를 제시하는 등 CEO를 공감시키기 위한 노력이 선행돼야 한다.

둘째, 기업 전체의 공감 부족이다. 기업 브랜드는 기업 전체의 브랜드를 의미한다. 따라서 기업 브랜드의 중요성을 체감하지 못하는 사업 부문이 존재한다면 기업 브랜드 경영의 성공을 기대하기 힘들다. 이를 극복하기 위해서는 사업 부문별로 기업 브랜드 기여도를 정량화함으로써 기업 전반에 걸친 의식 수준을 끌어올리는 전략이 필요하다.

마지막으로 지속적인 커뮤니케이션 활동이 이루어지지 않기 때문이다. 기업의 커뮤니케이션 활동은 경제적 환경의 영향을 많이 받는다. 예를 들어 경기가 불황일 때 대다수 기업은 커뮤니케이션 활동에 대한 투자를 비용으로 인식해 삭감하려고 한다. 그러나 기업의 일관성 있는 메시지 전달이야말로 이해관계자들의 지속적인 관심을 환기할 수 있다는 점을 명심해야 한다.

국내 및 해외 시장의 열악한 환경 속에서도 많은 기업인들이 기업 브랜드의 중요성을 인식하기 시작했다. 국가브랜드경쟁력지수(NBCI) 발표를 통해 이러한 변화를 촉발하는 데 기여했다는 사실은 한국생산성본부 입장에서는 작은 보람이고 사명감의 결과이다. 기업 브랜드를 제고하고 기업과 고객의 관계를 공고히 하는 것만이 기업 가치를 최대화하는 최선의 전략임을 모든 기업들이 체득하는 그날까지, NBCI의 쉼 없는 노력은 계속될 것이다.

이춘선 한국생산성본부 상무 경영공학 박사