<신마케팅전략>데이터베이스 마케팅

마케팅을 통한 경쟁우위를 성취하기 위해서는 경쟁사들보다 질적(質的)인 면에 있어서나 양적(量的)인 면에 있어 우월한 시장정보를 확보하고 이를 여러가지 마케팅활동에 효과적으로 활용할 수 있는 능력을 갖추지 않으면 안된다.
시장은 소비자.경쟁사.우리회사의 3자가 모여 구성되므로 시장정보는 이 3자에 관한 정보라고 할 수 있다.그중에서도 소비자에 관한 정보관리능력이 마케팅 능력의 우열을 좌우하는 결정적인요소가 됨은 물론이다.
최근 컴퓨터 보급이 확산되면서 기업의 정보처리능력이 획기적으로 신장됨에 따라 소비자에 관한 정보를 데이터베이스화해 이를 활용한 마케팅이 많은 관심을 끌고 있다.
종래의 불특정 다수의 대중을 상대로 하는 매스 마케팅(mass marketing)과는 달리 데이터베이스 마케팅에서는 고객또는 잠재고객 개개인에 대한 상세한 정보를 입수해 개인적 차원에서 촉진활동을 수행한다.
예컨대 자동차제조회사인 제네럴 모터스(GM)는 신용카드회사인마스터 카드와 제휴하여 1천2백만명에 달하는 「GM카드회원」을확보,그들에 관한 정보를 데이터베이스화했다.
GM은 설문을 통해 GM회원들이 지금 현재 소유하고 있는 자동차는 어떤 것인가,언제 다음번 차를 구입할 계획을 갖고 있는가,다음번에는 어떤 차를 구입할 것인가등을 알아낸다.
이같은 정보에 근거하여 가까운 장래에 새 차를 구입할 계획이있는 회원만을 골라 그들이 관심을 가질만한 정보를 제공한다.만일 어떤 GM카드회원이 지프에 관심을 보였다면 GM이 생산하는지프들에 관한 상세한 정보를 고객에게 우송하는 한편 그 카드회원에 관한 정보를 지프 사업부에 전달해 활용하도록 하고있다.
씨그램같은 주류업체에서도 1천만명에 달하는 애주가 데이터베이스를 확보하고 신제품 출시,상표 애호도의 제고등 대한 설득에 활용하고있다.
데이터베이스 마케팅을 통한 촉진활동이 확산되면서 종래의 전통적인 직접우편(DM)에 대한 응답률이 5%에도 미치지 못하던 것에 비해 20~30%의 응답률을 보이는 경우가 많아졌으며 정보기술(information technology) 의 발전에 따라 점점 더 그 위력을 더해갈 것으로 기대된다.
河英源〈서강대 경영학과 교수〉