신선·기발 … 고정관념 뒤집어

중앙일보

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'덴탈크리닉 2080'.

다름아닌 애경산업의 치약 상품명이다. 여기서 2080은 무슨 뜻일까. 궁금증이 확 밀려온다.

'20개의 건강한 치아를 80세까지 가져간다'는 의미가 담겨 있다. 보는 사람에 따라 '스무살의 튼튼한 치아를 여든까지 가져간다'고 해석할 수도 있을 것이다.

이른바 숫자마케팅이다. 애경산업은 이 마케팅 하나로 2년만에 시장점유율 13.8%(지난해 3분기 닐슨의 금액기준 조사)를 차지하며 1등 브랜드가 됐다.

물론 소비자들이 이 숫자만을 믿고 제품을 구매하지는 않을 것이다. 메이커의 후광효과도 작용했을 것이다. 그러나 어쨌던 브랜드의 신선함이 소비자 유인 요인이 됐음을 부정할 수는 없다.

한국능률협회컨설팅의 올 마케팅 대상을 받은 회사의 상품 사례별 마케팅을 보면 이처럼 신선하고 기발한 것들이 많다. 태평양의 '비타민 헤어팩'은 매장내 판촉활동(ISM)으로 잘 나가는 상품이 됐다. 태평양은 ISM의 중요성을 인식하고 전담팀까지 구성했다. 통상 양판점들은 그들 마음대로 상품을 진열한다. 잘 팔리는 제품이 좋은 자리를 차지하고 그렇지 못하는 상품은 뒷전으로 밀려나기 마련이다.

이 제품도 처음에는 그렇게 좋은 자리를 차지하지 못했다. 태평양은 양판점보다 더 좋은 매장배치법을 개발, 제안서를 내 채택되게 했다. 자연 이 제품은 판매가 늘어났고 양판점의 매출도 더 늘어났다.

LG화학의 '발코니전용창'은 마케팅의 중요성을 일깨워 주는 사례다. 창호는 산업재에 속한다.통상 소비자가 선택하는 것이 아니라 건축업자가 선택한다. 그래서 마케팅은 대 소비자보다는 건축업자를 대상으로 이뤄지기 마련이다. LG화학은 그러나 최종 소비자를 대상으로 마케팅을 했다. 이 회사의 창호재 사업은 1995년부터 1999년까지 적자였다. PVC와 알루미늄 창호가 주거용 시장의 주를 이루고 있었기 때문이다. LG는 이에 광고를 늘리는 등 대 소비자를 상대로 한 마케팅을 강화해 브랜드 입지를 높였다. 소비자가 건축업자로 하여금 이 제품을 선택토록 한 것이다.

신예 아이북랜드의 성장은 마케팅에서 사업 아이디어의 중요성을 일깨워 주는 사례다. 이 회사는 2000년 3월부터 어린이도서 대여에 나섰다. 월 1만원을 내고 회원이 되면 1주에 4권의 책을 집으로 배달해 빌려준다.1년에 2백 권 정도를 빌려볼 수 있게 한 것이다. 이 회사의 지난해 매출은 3백1억 원이나 됐다. 올해는 5백억 원대를 내다본다.5월말 현재 회원은 65만명이나 된다.

도서대여업이 이 정도 매출을 낼 지는 꿈에도 생각지 못했을 것이다. 부모들은 자녀에게 무슨 책을 읽힐까 고심한다. 이 회사는 도서선정 전문팀을 두어 연령별로 적합한 양서를 마련 빌려 주고 있다.

보령메디앙스의 'B&B젖병세정제'는 끓여 소독하는 젖병의 불편을 없애준 획기전인 상품이다. 1993년 출시됐다.

과학적 안전성이 입증된 제품이다. 그럼에도 이를 구매하는 어머니는 드물었다. 아이들 젖병은 끓여야 안전하다는 고정관념 때문이었다.2년간은 잘 팔리지 않았다.

보령메디앙스는 이에 적극적인 대 소비자 마케팅에 나섰다. 종합병원과 산부인과에 탄생축하팩을 무상 지원했다. 소비자들이 써보고 택하게 한 것이다. 덕분에 1995년부터 매년 평균 40% 이상의 매출성장을 누리고 있다. 젖병 세정제 중 리딩브랜드의 입지를 구축하고 있음은 물론이다.

태평양의 '아이오페 화이트젠'은 미백 화장품이다. 대대적인 화이트젠 캠페인을 벌여 마케팅에 성공했다. 캠페인은 4 단계에 걸쳐 이뤄졌다.먼저 고객에게 상품 정보와 사용 기회를 제공했다. 유통 종사자 교육, 소책자 배포, 고객 체험 프로그램 가동,1천만 명에게 시용 파우치 제공 등을 했다. 2단계로는 매스컴을 통한 매체 전략이었다. 3단계는 구전홍보를 했다. 아이오페 우대 회원 7만 명을 대상으로 우호적인 입 소문이 나도록 캠페인을 했다. 4단계로는 구매촉진을 위한 샘플링을 했다. 지난해 시판 경로내 35%의 점유율을 보였다고 회사측은 설명한다.

일반적으로 백화점은 매장이 횡포를 부리거나 불친절하다거나 하면 내쫓는다. 백화점 이미지를 위해서다. 백화점내 가구 대리점은 이런 경우가 많았다. 그래서 메이커들은 브랜드 관리에 어려움이 있다. 시몬스침대는 백화점 내 매장을 직영으로 꾸며 이런 문제점을 해소하고 브랜드 이미지를 관리해 성과를 거뒀다.

보석을 택배로 배달해 준다면 누가 그 가치를 인정하겠는가. 주얼리 브랜드 줄리엣은 제품 불량률 0에 도전하는 새로운 택배문화를 실천해 판매를 늘렸다. 이 회사 프랜차이즈는 전국 60개나 된다. 전 가맹점에 인트라넷을 구축, 원격제어할 수 있도록 했다. 통합 리스크 관리 프로그램을 기획해 진행 중이다. 매출저조 가맹점에는 매출향상 프로그램을 실시한다. 모니터링제도를 도입, 고객의 다양한 의견을 수용, 제품 기획에 반영하고 있다.

대교의 눈높이 한자는 어렵고 지루한 한자공부를 재미있게 할 수 있도록 프로그램했다. 또 과정을 17개로 다양화해 유아에서부터 성인까지 모두 이용할 수 있게 했다.

해찬들의 태양초 고추장은 지난해 시장점유율이 40%가 넘는 리딩브랜드라고 회사측은 소개한다. 지난 10년간 연평균 성장률이 38%나 된다고 회사측은 설명한다. 깨끗하고 맑은 기업과 제품 이미지를 소비자에 구축해 이를 품질과 연계했다. 핵심역량이 발효기술을 활용해 고품질 고가제품으로서의 위상과 전문기업 이미지를 구축했다.

조용현