‘시간’ 들먹이는 광고가 먹힌다

결국 중요한 것은 시간과 돈이다. 소비자들은 ‘시간’과 ‘돈’문제를 들고 나오는 광고의 제품을 선호하는 경향이 있는 것으로 나타났다. ‘밀러 타임’(It’s Miller Time은 ‘술 마시러 가자’라는 뜻으로 통한다) 또는 ‘최고 품질은 그 값어치를 한다’(Perfection Has Its Price. 벨기에산 맥주 스텔라 아르투아의 광고 문구) ‘당신에게 즐거운 시간’(일본담배산업) 등과 같이 시간 또는 돈을 언급하는 광고에 긍정적인 반응을 보인다는 것이다.

미국 스탠퍼드대 캐시 모길너와 제니퍼 아커 교수의 최신 연구에 따르면, 소비자들은 시간에 관해 생각하도록 부추기는 광고를 보면 그 제품에 대해 개인적인 친밀감을 느끼는 경향이 있다.

연구팀은 대학생과 네티즌을 대상으로 실험과 설문 조사를 실시했다. 돈이나 시간에 대해 생각하도록 유도한 다음 특정 제품에 대한 소비자 만족도를 조사했다.

레모네이드 시음 행사에서는 ①‘약간의 돈으로 우리 레모네이드를 즐겨요(Spend a little money and enjoy our lemonade)’②‘시간을 좀 내서 우리 레모네이드를 즐겨요(Spend a little time and enjoy our lemonade)’③‘우리 레모네이드를 즐겨요’(Enjoy our lemonade)라고 적힌 안내판을 바꿔 가면서 내걸었다. ‘시간’문제를 들고 나온 ②번 문구를 내걸었을 때 레모네이드에 대한 만족도가 가장 높게 나왔다. 만족도는 ②①③의 순으로 높게 나왔다.

특이한 예외도 있었다. 유명 디자이너의 의류 같은 신분 과시용 제품은 ‘시간’보다는 ‘돈’을 언급하는 광고 문구에 긍정적인 반응을 보였다.

또 돈을 무지 밝히는 사람의 경우 ‘시간’보다 ‘돈’을 언급하는 광고의 제품에 대한 만족도가 높았다.

국내의 경우 ‘시간’을 언급하는 광고 카피에는 )‘오늘, 사랑을 느낄 때’(엘크레송) ‘하루에 한 시간’(홈스터디) ‘축복된 시간에의 초대’(스튜디오 2001)‘아름다운 거리, 아름다운 시간들’(대백프라자) ‘젊은 생활, 열린 시간’(세븐일레븐) ‘24시간 하얀 세상, 세상밖의 하얀 세상’(휘닉스파크) 등이 있다.

이번 연구는 “The Time vs. Money Effect”: Shifting Product Attitudes and Decisions Through Personal Connection”라는 제목으로 ‘소비자 연구 저널’(Journal of Consumer Research) 2009년 8월호에 게재될 예정이다.

디지털뉴스 jdn@joins.com