[산업] 한국 소비자, '실생활과 관련있는 남의 말'에 가장 흔들려

중앙일보

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글로벌 정보분석업체 닐슨은 최근 ‘광고 신뢰도에 관한 글로벌 소비자 보고서’를 발간했다고 12일 밝혔다. 이 보고서에 따르면 한국 소비자들은 ‘지인의 추천’ 유형의 광고(78%)를 가장 신뢰하며 두 번째로는 ‘온라인에 게시된 소비자 의견’ 유형의 광고(61%)를 신뢰한다고 응답했다. 같은 소비자 입장의 의견에 귀를 기울이고 있는 셈이다.

이어 ‘TV광고’(52%), ‘브랜드 웹사이트’(52%), ‘신문 기사’(49%)와 같은 유형의 광고를 신뢰하는 것으로 나타났다.

전 세계 소비자들 역시 ‘지인의 추천’ 유형의 광고(83%)였다. 다만 2위로 신뢰하는 광고 유형은 ‘브랜드 웹사이트’(70%)로 나타나 한국과 약간의 차이를 보였다. 다음으로 ‘온라인에 게시된 소비자의 의견’(66%), ‘신문 기사’(66%), ‘TV광고’(63%)와 같은 유형의 광고를 신뢰하고 있는 것으로 나타났다. ‘온라인 동영상 광고’(48%)나 ‘SNS 광고’(46%) 등 뉴미디어 광고를 신뢰한다는 소비자의 비율도 절반에 가깝게 나타나 광고 시장 미디어가 세분화하고 있음을 보여줬다.

이번 보고서는 전세계 60개국 3만 명 이상(한국 응답자 507명)의 소비자들을 대상으로 2015년 1분기 중에 진행된 온라인 설문 조사 결과를 기반으로 했다. 본 조사는 전통적인 4대 매체 (TV·신문·라디오·잡지)이외에도 옥외 광고 및 뉴미디어 광고 등을 포함하는19가지의 광고 유형 중 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 광고 유형과 메시지를 알아보기 위해 실시됐다.

어떤 유형의 광고가 구매로 연결되는지 조사한 결과, 광고 유형에 대한 신뢰도가 반드시 광고를 본 후 실제로 구매를 하는 결과와 비례하지는 않았다. 광고를 본 이후 실제 구매 비율을 보았을 때 한국 소비자들의 경우 신뢰도가 높은 광고 유형인 ‘지인의 추천’(89%), ‘온라인에 게시된 소비자 의견’(80%), ‘TV광고’(78%) 유형이 여전히 높게 나타났지만 신뢰도 측면에서 중위권에 머물렀던 ‘TV 프로그램 간접 광고’(62%), ‘SNS 광고’(61%), ‘모바일 광고’(61%)는 구매 영향력 측면에서는 10위 권 안으로 상승한 것으로 나타났다.

뉴미디어 광고가 전통적인 4대 매체 광고에 비해 신뢰도가 높지는 않지만 즉각적인 구매로 이어지는 경우는 더 높았다. 전세계 소비자들 역시 ‘SNS 광고’의 신뢰도는 46%로 19가지 광고 유형 중 16위로 낮게 나타났으나, SNS 광고를 보고 구매를 하는 편이라는 응답은 13위(56%)로 조금 더 높게 나타났다.

어떤 유형의 광고 메시지가 가장 인상적이었는지 물어보니 한국 소비자들은 ‘실생활과 연관된 메시지’(34%)를 첫 번째로 꼽았다. 이어 ‘유머러스한 메시지’(33%), ‘감성적인 메시지’(29%), ‘가치 지향적 메시지’(25%), ‘건강을 주제로 한 메시지’(22%) 등을 꼽았다. 실제로 닐슨 뉴로에서 진행한 컨슈머 뉴로사이언스 광고 테스트에서도 소비자들은 익숙한 상황이나 테마에 더욱 잘 반응하고, 더욱 잘 기억하는 경향이 있는 것으로 나타났었다.

한편 전세계 소비자들은 유머와 감성, 가치 소구에 반응하는 한국 소비자들보다 ‘가족’이나 ‘건강’에 대한 관심이 더 높은 것으로 나타났다. 닐슨코리아 신은희 대표이사는 “아직까지 전세계 및 한국 소비자들 사이에서 TV·신문·잡지 등 전통매체 광고가 더 높은 신뢰를 얻고 있지만, 온라인 배너 광고나 SNS 광고 등 뉴미디어 광고는 소비자들의 구매 행동을 더욱 즉각적으로 유발하는 경향이 있는 것으로 나타났다”며 “기업들은 다양한 유형의 광고에 대한 소비자들의 반응을 입체적으로 분석해 전통매체와 뉴미디어를 적절히 혼합한 최적화된 광고 매체 전략을 수립해야 할 것이다”고 말했다.

이소아 기자 lsa@joongang.co.kr